文 | 智邦达营销咨询 张立

2020年春节，受疫情影响，国内经济按下暂停键，经过长达数月的抗击，国内疫情成功被清零，随后，却因国外疫情突然爆发，造成国内经济快速复苏无望，为加快经济复苏脚步，国家相继出台多项刺激政策。这其中就有新基建。

“新基建”七大重点领域投资的规模达万亿，将加速催生数字经济商业化模式的成长与改变。新基建，也就是新型基础建设，指的是以5G、人工智能、工业互联网、物联网为代表的新型基础设施。此次疫情期间，与数字经济有关的商业模式已经展现出独特优势，不仅体现在市场微观主体的消费和生产领域，也体现在城市管理、交通物流、医疗服务等在内的社会治理体系方面。而新基建的投资将进一步推动线上+线下的新零售模式在商业领域的普及应用。

新零售的普及应用，将加速白酒行业从复合渠道阶段向数字化新零售阶段过渡。从新中国成立以来，白酒行业也是经历了风风雨雨，伴随着每一次模式的改变，酒业格局也是随之改变。从计划经济占主导的国营糖酒阶段转向市场经济放开的大流通阶段，再到以餐饮经济为主的终端制胜阶段，白酒行业一直都是单渠道运营的格局。

直到03年，因非典疫情带来的影响，促使商业模式发生改变，白酒行业通过多渠道共振带来的多元化变革，直接步入黄金十年发展期。十年发展期后，因多种原因，酒业从量价齐升时期进入结构性增长时期的复合渠道阶段，而这次新冠疫情则直接催熟了数字化新零售的商业模式。为此，疫情过后，白酒行业的格局将向第六阶段过度。

疫情持续状态下，茅五在产品布局及重点区域市场全线作业，通过削减同层价格带的子品牌、提高子品牌条码的竞争门槛、指导子品牌经销商打造品牌力等手段执行品牌战略发展目标，形成主次分明、价格带分明、销售区域各有侧重且互相补充、多品牌共生共荣的生态格局。而已完成产品结构提升的区域性酒企在资金充足的前提下，通过合并根据地周围的空白市场，打造以根据地为中心的特色发展思路，形成区域性竞争强企的地方性名酒，步入“高速发展时代”。

可以看出，随着龙头企业的强势扩张与地方性部分酒企的高速发展，白酒行业在数字化商业模式下将寻求新的渠道手段，传统的四大渠道将发生巨变。

1 流通渠道或逐渐式微

改革开放后，市场经济的蓬勃发展直接推动了白酒行业的大跨步，市场需求被极大的释放，到20世纪90年代，白酒产量达到了800多吨。随着时代需求的变化，流通渠道一直在白酒发展过程中占据重要地位，甚至一度成为白酒行业的主流发声体，而流通渠道中具有代表性的人群就是经销商。

根据直分销模式，白酒企业典型的销售链条为：厂家(厂家可能还会下设销售公司)-经销商(一批商、二批商)-终端-消费者。这一链条中，经销商直接占据了产品流通层级中的第二档位，就现在的市场操作模式中，还是有很多产品都是经销商自己在做。厂家专注于产品生产及品牌总体宣传，而市场开发责任则移交给经销商，如五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”、水井坊的“新总代模式”以及以伊力特为代表的“买断式模式”。

伴随着数字化商业模式的到来，消费者可以以最直观的视角在网上查看各种产品，并且到附近所在的沉浸式体验馆进行感受。直接或间接的将经销商的市场分级模式打破，省级代理、市级代理、县区域级代理或都将不复存在。就像瓜子二手车的宣传语一样：没有中间商赚差价。

2 酒店渠道存在感单一，但不可或缺

场景化的应用是白酒品牌引领消费者一个非常重要的属性，而场景化的实现一般是通过到酒店吃饭来达成的，国人在餐饮消费这一块具有非常大的热情。是以，在酒店做白酒产品陈列及其他包量政策在某一阶段成为酒企及经销商开拓市场的主力手段。

酒店渠道曾伴随着皖酒的崛起而成为快速占据市场的强力手段——酒店盘中盘模式，曾经一手拿几十万，一手买断一个酒店的疯狂操作，在多渠道共振发力，商超模式成为主流的时代里逐渐消亡。但不可否认的是，在现阶段的市场开发中，酒店渠道还是占据一定的比重，具有引领消费氛围的属性。随着市场发展，一个区域的B、C类酒店数量变得十分可观，酒企在开发区域市场时需要投巨额费用，在加上商超类陈列及联营体相关费用，让酒企在有限费用中选择渠道上的投入十分头疼。

数字化商业模式早已在餐饮外卖兴起的时候，就对部分小型餐饮店造成冲击，而此次疫情更是暂停了餐饮行业的堂食文化，没有顾客就没有消费和动销。疫情过后，消费者普遍更倾向于具有私密性、人流量少、环境优雅的私房菜馆或者包厢形式。

3 商超转向平台化趋势苗头突显

商超渠道是终端制胜时代后期崛起的商业模式，替代了酒店渠道的操作模式，以更加贴近消费者的形式呈现在销售链中。酒企在开发一个新市场时，就可以通过商超中的烟酒店进行整体布局，以点带面的引领市场氛围，为产品销售夯实基础，并且只要保持较长时间的精耕细作，完全就可以将这个区域打造成样板市场或者第二根据地。

商超模式中的大卖场或者连锁大型超市上架往往只体现产品定价属性，动销较好的一般在连锁烟酒店或者夫妻店的社区小型超市，自白酒黄金十年后，全国的小型商超和夫妻店如雨后春笋一般冒出，承载了白酒产品动销最重要的位置。但在近几年数字化商业模式(电商、专卖店、平台商)的不断冲击下，烟酒店和夫妻店已经呈现疲态，加上此次疫情作为催化剂，商超模式可能会在未来几年退出市场。

随着新基建的加速建设，消费者在网上就直接可以预定酒类产品，然后由本地平台商(酒仙网、1919等)同城快捷送达。品种多样、选择方便、上门服务这些属性直接替代了社区门口原有的商超属性，并且原有的其他快消品也将被连锁型便利店取代。原有的电商和专卖店模式也将随着体验馆的开设+平台商的崛起逐渐退出舞台，消费模式的改变直接促使着新商业模式的兴起。

4 团购渠道或将大放异彩

伴随着近几年名优酒的高端促销模式不断在各个地区的商务消费场合呈垄断态势，团购渠道开始走上舞台，成为省级以上酒企开拓市场的新方法，而区域性酒企看这一块市场利润这么大，也纷纷开启高端酒的生产与销售，往往却不得其法，让产品成为架子上的摆设品。如果单就消费分级的市场来说，茅五剑水舍泸等一线品牌的产品占据了全国市场的高端酒销售，进而对各区域性酒企的产品结构提升产生了“盖帽”行为，逐渐的把区域性酒企闷在根据地周边，动弹不得。

信息的大爆炸以及人口流动的快速性，让众多区域性酒企及时醒悟，全力提升产品结构，打造次高端产品，冲线全省大单品，拓展省会市场等动作让部分一线酒企在外阜市场吃了不少亏。因为具有团购能力的消费者是固定的，人群总量也就在那摆着，谁拿下了这个客户，其他产品也就没戏了。所以团购渠道往往成为一个新市场开拓者最先关注的模式，因为这个市场你只有赚钱了，才能投更大的政策或者广告来深度开发市场，提高市场占有率。

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