文丨酒业家 萧萧

从底部反转走向全面复兴，泸州老窖重回百亿阵营之后，国窖1573也逼近百亿大关。

4月28日，泸州老窖发布2019年年报。年报显示，该年度泸州老窖实现营收158.17亿元，同比增长21.15%；净利润46.42亿元，同比增长33.17%。

同期发布的2020年一季报显示，报告期内泸州老窖实现营收35.52亿元，同比增长-14.79%；净利润17.07亿元，同比增长12.72%。

1 精准聚焦 持之以恒构建行业头部品牌

在接受酒业家采访时，和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江指出：“在国窖持续发力上可圈可点，尤其是在价格稳定、品质提升、市场扩容及商业合作等方式方法上做出来诸多的改革和变革，也让泸州老窖这个品牌资产在品牌集中度日益严重的今日杀出了一条血路。

整体看，泸州老窖前三季度净利已超其去年全年，彰显了其强劲的发展势能，也与其坚持的产品高端化策略不无关系。

根据年报数据，以国窖1573位代表的高档酒类产品营收85.96亿元，同比增长34.78%，订单增长、动销增长、任务指标达成率等均再创新高。

显然，在高端市场“三分有其一”，国窖1573与茅台、五粮液构建的高端白酒“金三角”，已成为泸州老窖的重要优势。

在谈到2019年年报时，北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏认为，泸州老窖的高速增长是因为双品牌、抓机遇、双百亿三大战略非常清晰。

“当下行业的最大机遇就是向名酒的高度集中。泸州老窖趁势提出浓香国酒、回归前三甲的复兴使命，并集中运作国窖1753，让国窖1573体量接近百亿，显然是抓住了历史赋予的巨大机遇期。”田卓鹏向酒业家表示。

#203e46e2e8041da912343f3b29271cf6#

2 守正创新 双品牌推进双百亿征程

全国一线名酒之间的竞争，除了千元以上还有腰部竞争。

“泸州老窖通过推进国窖和泸州老窖双品牌运作，在“强腰”战略上表现得可圈可点，这也是泸州老窖年报数据靓丽的第二个核心原因。”在田卓鹏看来，通过重点推进窖龄酒和特曲等，牢牢占据了‘上腰’400-600元价位段、‘中腰’200-400元价位段、‘下腰’100-200元价位段的领先优势。”

事实上，除了塔尖产品国窖1573继续扩大销售规模，再创品牌新高度，泸州老窖旗下其它品牌也保持了快速发展的态势，中档酒量价齐升，低端结构快速升级，五大单品全面发力。

从年报来看，2019年百年泸州老窖窖龄酒在腰部市场获得有效支撑；泸州老窖特曲打响了品牌“复兴”攻坚战，其中泸州老窖特曲60版销售规模不断突破；泸州老窖头曲、二曲也因全面实施形象提升、规模扩张和品牌复兴，使得销售规模持续扩大。

“‘淼锋组合’运作的每一次提价、升级对于泸州老窖的品牌拉升力都非常显性，这既使得泸州老窖得以聚焦次高端，也推动着双百亿战略目标的逐步实现。”田卓鹏向酒业家表示：“‘淼锋组合’的独家秘笈‘涨价升品牌’策略已经成为业界营销经典范例。”

3 深挖底蕴 创新营销提升市场占领

“泸州老窖在这几年的市场动作频频，在市场推广层面都做了很多创新，尤其是一些顺应时代发展的新模式与新方法，实现了一个老品牌在年轻态状态下的蜕变，为行业里的众多老名酒焕新树立了一个标杆。”在谈到泸州老窖品牌与市场工作推进时，李振江总结说。

在他看来，泸州老窖在营销模式、商业合作、组织管理和内外部创新等方面都做出了诸多成效，尤其是在年轻消费形态的引领上、如泸州老窖联名款香水等产品研发、销售方式和销售通道搭建上的创新，让其走到了所有名酒的前列。

2019年，泸州老窖的营销方针可归纳为12字：升品牌，抢机遇、提速度、重管理。

对于这一年，田卓鹏从五方面予以高度评价。

第一，全面推动各地市场跨越发展，放活了客户；第二，全面提升内部授权的有效性，增强了管理力；第三，继续实施“清库存”政策，迎来良性发展；第四，坚持目标绩效导向，全面释放了营销团队的主动性和进攻性；第五，深入推进“双124工程”，精耕了终端。

4 看好预期 专家积极建言建策

在接受酒业家采访的专家学者中，基本上都表示业绩增长稳健亮眼，中高端酒提价放量未来可期。

李振江表示：“泸州老窖已经取得了长足进步，但依然有一些很值得深思的问题。”

首先，泸州老窖的高速增长，在规模的扩充量上还有些滞后的。以泸州老窖和国窖双品牌运作下的这种体量，没有突破200亿元大关，这就意味着在抓好高端的情况下，泸州老窖系列的高速发展遇到了瓶颈。

“这个瓶颈，我认为不是在营销模式上和动作上的，而一定是在战略上的。所以，这次看到了国窖和泸州老窖双百亿的战略，我觉得这个方向是对的，一要大力把泸州老窖主品牌放大，这也是泸州老窖的当务之急。”李振江表示。

其次，200亿目标对泸州老窖而言太小，应有更大的胆量和胆魄，一定要有一股子重回老三的决心和信心。

“我认为泸州老窖的竞争对手不是别人，就是五粮液和茅台，跟其他企业没有任何关系。泸州老窖无论是在品牌、资产、市场影响力，还是在商业合作上的模式与策略，都是有很强的传承性的。所以，应该持续在坚定品牌自信、模式自信、品质自信、组织自信上多下功夫，要给自己定更大的目标，把自己放到更高的位置上。”李振江说。

田卓鹏也提出了建议：“泸州老窖的双百亿战略未来可以升级为三个百亿战略，即百亿国窖、百亿“上中腰”和百亿大光瓶。”

按照田卓鹏的预判，泸州老窖应该是这一波调整里面潜力最大的头部企业，所以在未来可以有更大憧憬，并极度看好预期。

无独有偶，黄文恒也指出：“泸州老窖总体态势不错，在两个关系的处理上还可以更好。”

第一，多品牌、多大单品状态下的产品结构收放问题。据黄文恒透露，泸州老窖总部已经有了一定性的倾斜，但从内部机制和组织架构上还没有明确，尤其是一些产品将如何放的态度和方法都没有明细化，这对泸州老窖的未来或许是一次考验。

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)