今早，华润啤酒发布公告称，集团已于当日与喜力集团签订股份购买主协议。根据协议内容，华润啤酒（通过其全资子公司，华润雪花啤酒）已经同意购买，并且Heineken International同意出售：在中国成立的6家公司（合称Heineken中国大陆目标公司）的全部股权；喜力香港有限公司（Heineken HongKong Limited）（简称Heineken中国香港目标公司）的全部已发行股本。

上述收购公司具体信息如下表所示：

另外，根据公告内容显示，在 Heineken 中国股份购买主协议交割（简称交割）时，买方以现金支付的总对价（简称购买价格）为预估购买价格，即 Heineken 中国目标股份的商定企业价值为 2,354,670,000 港元（约23.55亿港元），并按价格调整项目进行调整（简称预估购买价格）。在交割后，购买价格将根据按一般市场惯例的交割报表（简称交割报表）进行进一步调整（简称最终购买价格）。

此外，根据当日签署的框架协议，华润啤酒和 Heineken Brouwerijen（商标许可方） 同意开始长期战略合作。其原则如下：

在独占地域内，结合本集团在销售渠道方面的竞争优势和Heineken集团的高端品牌优势，实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域内的快速发展，力争实现世界级的运营效率；

在独占地域外，在适当情况下和在框架协议各签署方同意下，利用Heineken集团在该等市场高端啤酒领域的全球分销网络、丰富知识和独有能力，以支持本集团现有和未来中国啤酒品牌组合（不包括Heineken集团授权高端品牌）的国际化，并成为独占地域外的国际市场中最畅销的中国啤酒品牌。

不少业内人士纷纷表示，此次收购，或许意味着中国啤酒行业格局正式迎来国际化、高端化的新拐点，以及寡头割据的局面。

华润雪花公司总经理侯孝海曾表示：“通过和喜力的战略合作，可实现四方面的作用。一方面帮助华润啤酒在高端化进一步提速，通过5-10年的努力，抢占高端市场第一梯队的位置；另一方面是释放喜力在中国市场的潜力，促进喜力品牌在中国市场高质量的增长；同时，借合作推动华润啤酒走向国际市场；此外，加强交流合作，实现雪花啤酒拥有更高的效率和更高的利润水平。”

侯孝海出任华润雪花总经理已两年有余，侯孝海领导下的雪花，已俨然进入了规模与效益齐飞的时代。雪花与百威在中国战场的双王对决，或将成为世界范围内啤酒巨头战争的一大看点。

01

2016年：开启利润时代

2016年3月，侯孝海出任华润雪花总经理（4月，侯孝海兼任华润啤酒CEO）。熟悉侯孝海的业内人士当时给出了两个判断：一是在注重营销战术、曾经提出“非体育营销”的侯孝海的领导下，雪花将会开始在营销上发力；二是雪花产品或将迎来多元发展，进而影响利润规模。

还没等侯孝海燃起新官上任的三把火，同在3月，华润啤酒先出大招：与南非米勒达成协议，以16亿美元的价格收购南非米勒手上49%的雪花股权，华润雪花成了华润啤酒的全资子公司。

对于华润啤酒来说，此事意义重大。从51%的收益扩大到100%，在利润层面有了大的进步，利润水平的上浮在当年年报中得到了初步体现——2016年，华润啤酒净利润6.29亿元，同比扭亏为盈。

而此次收购的成功，则是完美借助了世界第一啤酒巨头百威英博的收购东风。

自2004年百威英博在中国成功收购哈尔滨啤酒后，便开启了“买买买”的疯狂购物模式，雪津啤酒、金龙泉啤酒、大雪啤酒、唐山啤酒、牡丹江啤酒……多个地方性啤酒品牌被百威英博陆续加入购物车并清算成功。如果不是因为反垄断政策，在其收购南非米勒时，雪花恐怕也将名列购物清单之内。

正是因为百威英博对南非米勒的收购，让华润啤酒在反垄断政策的支撑下，顺利将雪花49%的股份从南非米勒中剥离了出来。

在市场饱和、行业连续第三年产量同比下降的2016年，华润啤酒迎新帅、购股份，开启了新的利润时代。2016年，华润雪花啤酒实现营收286.94亿元，较2015年同比增长2.6%；税后溢利14.19亿元，同比增长6.8%；啤酒销量为1171.5万KL，雪花啤酒约占90%。根据国家统计局数据显示，2016年全国啤酒产量4506.4万KL，华润雪花啤酒的市场份额约为26%。

也就是在这一年，华润将年报的主题定调为“同一天空，不同体验”，把以纯生和脸谱为代表的中高端产品正式提到发展的核心位置。青岛啤酒在纯生品类上发布了六款新品探底中高端市场，燕京啤酒扩产中高端产能，形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略。

经历了2014年以来的持续低迷，以华润为代表的啤酒企业，在产品上正式有了趋势性的策略转变，从以前的大规模低价走量升级为在品牌产品上发力求利润。

02

2017年：战略蓝图浮现

2017年，掌握了雪花啤酒100%股份的华润啤酒摩拳擦掌、积极备战。

4月，在惠州华润小径湾的华润大学南校区，雪花召开了一场百余人规模的雪花啤酒战略研讨会。会上，侯孝海提出了“3-5年公司利润翻番、市值翻番的‘小目标’”。

在很多人看来，这个所谓的“小目标”，在当时行业竞合已基本完成、几大巨头上演“战国策”的啤酒行业来说，难度很大。

但侯孝海却有这个信心，他将这场会议与2002年、2005年的两次公司会议并举——2002年的会议，确定了整合、全国化的品牌战略；2005年的会议，确定了“全国销量前列”、“全国性发展”的目标。而这一次的会议，则被侯孝海认作是“华润雪花面临新形势下图谋转型发展的一次重要战略会议”。

会上，推出了三大管理主题和七大战略举措。三大管理主题为业务有质量的增长、转型升级和创新发展。七大战略则为组织再造、品牌重塑、产能优化、营运变革、渠道改造、玻瓶管理、精益销售。

值得注意的是，雪花以“有质量的增长”取代了“规模性的增长”，在战略蓝图中，雪花明确将质量性增长列为三大管理主题的第一位，这背后，是去产能+高端化的清醒行业认知。

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