几天前，有权威媒体发文称：吃榨菜喝二锅头，实质是消费理念提升！一时间，社会舆论炸开了锅：“第一次听见把穷说的这么清新脱俗”、“明明是消费降级却说的跟消费升级一样”……

当然，文章所说的榨菜是上半年34%增长的涪陵榨菜，而喝的二锅头当然是上半年62%增长的牛栏山！而这究竟是消费升级还是消费降级，一时众说纷纭。

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“牛栏山现象”大行其道

在酒水行业中，牛栏山已经成为现象级的企业。2018上半年牛栏山以营收57.74亿元，同比增长62.29%的成绩夺得业绩增长冠军，而与“高”增长形成反差的是，牛栏山正是“低”价位段产品的代表、简装白酒领域的王者。这貌似为白酒行业的“消费降级”提供了有力的佐证。

当然不只是酒行业，“一口榨菜一口二锅头，骑着摩拜遛一遛，购物用9块9包邮……”几句话描述的日常生活片段便覆盖了多个行业的现状：“实惠”商品大行其道。从酒行业到饮食行业再到交通领域和网购领域，“牛栏山们”出现在各个行业。

但是，低价位产品的畅销真的能表明出现“消费降级”趋势了么？当然不能这样简单的定义。

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“牛栏山现象”的另一面

从酒行业来说，不能将牛栏山的强势增长归结为“消费降级”，或许我们应该从另一个角度来看待。

一方面，从行业发展全局来看，不只是代表大众价位的牛栏山实现了强势增长，代表高端的全国性名酒茅台、五粮液、泸州老窖等同样保持着20%甚至更高的增长水平。此外，权威数据显示，全行业“饮酒量”呈现下降趋势的同时，营收规模却逐年攀升，这甚至可以作为“消费升级”的表现来看待。

另一方面，从牛栏山自身增长来看。首先要明白，牛栏山的增长抢占的并非是茅台、五粮液等高端品牌的份额，而是过去在行业调整期许多区域酒企战术性推出的光瓶酒产品潮退后留下的市场份额。随着行业的复苏，这些区域酒企选择了对产品结构进行升级或者无力对抗在这一领域更强大的企业而放弃了利润较低的简装产品，这为牛栏山的增长提供了巨大空间。

所以与其说是“消费降级”，不如说是消费集中化与分层化趋势的凸显。因为可以发现，无论是高端名酒品牌还是低端光瓶领域，都在向各自价位段的优势品牌集中。

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白酒未来：消费降级VS消费升级

聊“消费升级”与“消费降级”，当然不能摆脱其概念与内涵。

这个夏天，“消费降级”成为社会热词，但是目前并没有权威的定义。而“消费升级”主要体现在三个方面：一是消费者从选择杂牌到选择知名品牌的消费升级；二是消费方式的升级，即多样化电商的发展，带动了网络消费群体的扩大，满足了中小城市和乡村新的消费群体的购买需求；三是消费观念和消费心态的升级，比如选择健康化、个性化产品。

在酒行业，似乎存在着多元的消费观念与消费现象。

若对照“消费升级”来看，酒行业同样表现出种种迹象。首先，酒业早就开始显现从“杂牌”到知名品牌的集中；其次，酒业也逐渐显现消费者观念的变化，健康属性、个性化等产品层出不穷；此外，“头部”战略思维在行业大行其道，名酒企业站位高端、区域龙头挺近次高端，各企业都在进行着产品结构的升级……

与此同时，人们对于“消费降级”的认知是：低价产品销量的大涨，意味着消费者消费能力有限，这就是消费降级的表现。这种现象当然是存在于一定区域和市场的。

此外，还有一种观点是：行业的涨势大多来自于“虚假繁荣”，不能持久。很大程度通过人为制造市场短缺、大量的品鉴、促销来推动的，如果回归正常市场，那么价格或者销量将呈现另一番景象。

来源：酒说

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