高端白酒的销售，大约有2/3以上以“三公消费”为主，因国家政策的限制和行业本身的一些问题，近几个月销量持续下滑，酒企按照市场的变化，开始调头走亲民路线，重点布局中档市场。

高端销售下滑倒逼企业调低预期

华泽集团董事长吴向东日前称，由于受多种因素影响，“今年是白酒行业最难过的一年，尤其是上半年，不过还是看好白酒的长远发展”。

2012年上半年，由于受“三公限令”影响，高端白酒开始遭遇寒流，随后在中央“八项规定”、“六项禁令”、地方各省市相继出台的相关规定等因素影响下，白酒行业整体笼罩在寒冬阴影中。年底的塑化剂风波更进一步加剧了白酒的“寒冬”。

广东省中外名酒连锁有限公司董事长王惠东向记者透露，去年公司的白酒销售额较之前一年大约减少了20%，销量勉强持平，但零售价格有下降。

据了解，今年53度飞天茅台在广州的主流市场价维持在1400元线，较之最高时的2600元―2800元/瓶，跌幅已近一半。

茅台集团董事长袁仁国近日在两会期间表示，2013年茅台集团预计将实现销售增长23%，实现436亿元销售收入。而追溯茅台集团纪委书记赵书跃去年7月的公开讲话，当时的目标是，“茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿元，2017年提前三年实现1000亿元的目标”。

“茅台集团为应对当前的低迷形势，调低了此前的业绩预期。对于10多年一直保持高速增长的茅台而言，其主产品市场投放量的负增长可能在2013年出现。”一位业内人士说。

“茅台等高端酒企调低业绩预期可谓是无奈之举。由于反腐倡廉力度较大，对高端白酒的销量、高端酒企的业绩影响甚为明显。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

酒价集中理性回归将现行业拐点

原国务院办公厅行政司巡视员兼副司长，全国后勤工作委员会副理事长，现任北京紫光液酒业有限公司顾问的王胜利表示，去年限酒令的推出，让茅台等高档白酒价格像坐上了过山车。

他认为，白酒品牌不能单纯拿价格衡量，而是要和中国的平均消费水平接轨，目前很多白酒品牌的价格和价值严重背离，违反经济规律，只有价格下降才符合中国的实际国情。“在中国，一个白酒品牌可能是一个省的支柱产业，为当地的GDP增长做了巨大贡献，但是市场行情会随着国际趋势走，不可能只涨不跌。”

“表面上看高端白酒的当前困境是国家限制三公消费、禁酒令等政策所致，但高端白酒企业过分依仗公务消费才是‘这场悲剧’的真正所在。”梁铭宣认为，未来高端白酒企业应将商务和个人消费群体视作重点，从产品研发和价格方面努力。

“这是一件好事，白酒行业不可能永远指望‘三公’消费来支撑发展。”吴向东说，未来白酒业或将结束盲目提价的粗放型发展路径，转而走向扩大优质酒产能、价格回落的稳健发展道路。今后，按销售额计算将形成典型的哑铃型结构，即中价位是主力未来白酒业或将结束盲目扩产、盲目提价的粗放型发展路径，转而走向削减产能、价格回落的稳健发展道路。

在白酒行业增速将放缓的同时，吴向东认为白酒渠道商的业绩也将出现分化，他说，未来能够在白酒渠道商中最终胜出的，必然是那些具备良好中高档产品结构，并具备全国市场基础与优势的企业。

厂商扎堆加码中档酒产品线

日前，五粮液集团有消息传出，将营销渠道向中低端拓展，且目标指向婚宴和家宴市场。

据了解，五粮液在春节白酒销售旺季，最畅销的水晶瓶和五粮液1618，售价分别从1000元以上跌至八九百元。

日前，五粮液新闻发言人彭智辅公开表示，将加大对中低端品牌如婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品的投入，以适应市场的变化。对此，白酒营销专家肖竹青认为，老百姓对于白酒的需求一直都很大，五粮液加大对中低端品牌的投入，是适应市场的明智之举。

对白酒价格，吴向东称，“五粮液转变得较快，春节期间比去年同期销售得好，五粮液市场价格现在每瓶700多元”。同时，他还透露，华致酒行也将会调整市场策略，在各地相应中档白酒的销售，主攻商务接待市场。

长期定位于“中国第一喜庆用酒”的东方喜炮酒业有限公司董事长郑楚波告诉记者，目前公司贡献率最大的产品是零售价为688元/瓶的中高端产品，约占整体销售额的四成。“这个价位的产品品质好、品牌好，请客有面子，又不至于太贵，消费者十分欢迎。”

据悉，今年酒鬼酒将对产品系列进行一番调整，涉塑产品或将压缩“兵力”，而在月底的春季糖酒会后会推出新品全国招商，新品的定位是中档，价格在五六百元/瓶之间。酒鬼酒总部一位相关人士表示：“我们今年的重点将放在中档产品线，白酒价格的理性回归是今年整个行业都必须做的一件事，前两年大家火力集中在800―1000元的高档上，今年会降到500―600元的中档上。”

有白酒行业权威人士透露，“外界猜测，高档白酒在政务消费上占到2/3以上”，在最近数月销量下滑严重，估计降幅达50%―60%，遭遇巨大滑坡。因此，白酒“从高转中”已经是不得已的选择和目前最佳的出路。

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