去年底今年初白酒行业刮起一场以价格为核心的轰轰烈烈的“亲民”风暴,各大名酒企业纷纷加大了对中低端市场的投入和开拓力度,各大酒商开始转战中低端产品市场。酒企酒商普遍认为,在高端遇冷后,单价在100元—300元之间的中低端产品将成为未来市场的希望之星。然而众多白酒自降身价之后的逆袭之路,却走得并非意料中般一帆风顺。
发力:名酒力推价格“亲民”
茅台集团日前宣布增资3.73亿元再次扩大主要生产茅台王子酒、迎宾酒等中低端产品的301厂产能;五粮液在原有“1+9+8”的品牌战略基础上采取聚焦的做法,进一步聚焦五粮液、六和液、五粮醇、五粮春、绵柔尖庄五大品牌,通过梳理凸显中低端产品,加强中低端产品的市场力度;沱牌舍得开始加大在中低端市场一直有强悍影响的沱牌酒的投入力度,同时开发新品,升级天曲15年、20年;洋河推出中低价位新品“老字号系列”;郎酒太白、诗仙太白等开始推小酒,低廉实惠的125毫升小酒开始进入大众餐馆……
市场上各大名酒的中低端产品十分丰富,价格也十分诱人。茅台的王子酒、迎宾酒,五粮液的五粮醇、绵柔尖庄,郎酒的如意郎、贵宾郎,泸州老窖的六年陈、泸州二曲、汾酒旗下的45度老白汾、53度醇柔老白汾等价格在100元到200元之间,部分产品的价格甚至只有几十元,完全具备走入寻常百姓家的条件。依托强大的品牌影响和很有竞争力的价格,名酒的“亲民”之路似乎将一帆风顺。
尴尬:消费者误会名酒会很贵
而在近期的市场走访中,我们发现尴尬的一面:很多消费者因为不了解,对名酒价格存在着明显的认知偏差,总觉得名酒就很贵,不知道名酒也有价格适合的产品。消费者和厂商之间存在明显的信息不对称,在购买时他们先就把这些品牌自动屏蔽了。市民张宇的一次买酒经历就是一个典型案例。
张宇上月为爷爷操办寿宴,一些白酒销售人员通过他留在酒楼的电话找到他,他只做了一个简单的比较就选择了某品牌白酒。张宇说,他平时不怎么喝白酒,对白酒价格不了解,了解信息的渠道也有限。他选择那款白酒是觉得价格合适,而且还有一定名气。后来无意中知道一些一线品牌也有类似价格的产品后,他和一位经销商协商进行了换货。“如果早知道就不用这么麻烦了。”他说。
另一位市民宋先生也经历过和张宇差不多的遭遇:“我对白酒也只知道那些有名的牌子,平时看报纸、电视都有看到,但对价格真的不知道。有时候看到广告,好像都是形象广告吧,很少有价格的。他们的形象是建立起来了,我就觉得它贵!”
经调查,类似于张宇这样的消费者很普遍。
对策:酒企应传递更多的信息
这些购买者平时不常喝白酒,对白酒品牌、价位不大了解。不仅如此,由于接触白酒少,很多人对白酒常识也缺乏了解,比如不知道有哪些常见的香型和它们之间有什么区别。这些消费者各个年龄段都有,但以年轻人居多。但他们有时却是白酒很重要的购买者。
比如寿酒、婚酒,便是以年轻消费者居多的市场。
事实上,各大名酒企业在过去都基本上实现了产品价格从低到高的全线覆盖。“从企业发力到市场回应中间会有一个过程。”汾酒经销商说,“不过企业需要给市场传递更多、更明确的信息。”
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