在以往一线高端白酒竞相厮杀的时候，二三线酒企一直过得优哉游哉。随着高端白酒销量大幅下滑、白酒巨头在中低端市场纷纷加大布局，二三线品牌的好日子结束，中低端白酒市场竞争变得激烈起来。

而一线品牌对中低端产品的发力也使得二三线区域品牌开始承压，部分地产酒开始表现艰难，不少地产酒开始负增长，近日沱牌舍得、酒鬼酒等二三线品牌不断发布业绩预减公告，显示中低端白酒的艰苦日子已然开始。

一线品牌下沉

据接近五粮液的内部高管人士透露，五粮液将于近期推出战略新品，主攻200~500元的市场主流消费群。由于该价格区间是非团购渠道的主力消费价格带，业内认为，五粮液推出新品意在与二线品牌酒直接在消费市场拼杀，试图从“名酒”转向“民酒”。

“目前政务消费和商务消费受到一定影响，但由于中端产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小。五粮液推出新品，尤其是加速打造中等价位新品，主要就是意在顺势迅速抢占中等价位市场。”白酒行业资深营销人士九度营销顾问机构总经理马斐表示。

受一系列因素影响，中国酒业“黄金十年”的爆发式增长彻底结束。从销量和价格上来看，目前受到影响最大的主要是高端白酒。不少以往长期将重点放在高端白酒上的一线白酒品牌，如今纷纷力推副线品牌酒或子品牌来抢占更多市场。

“五粮液5月份推出绵柔尖庄这一中低价位酒，之前五粮液在200~500元之间布局比较少，这次连推几款战略新品后，现在基本上能覆盖全部价位段了。”马斐认为。

除五粮液外，茅台日前宣布其旗下系列酒大幅降价，也加大中低端市场的布局，“不过茅台销量主要来自53度飞天，其他系列酒一直都没有做起来，大部分来自团购渠道，渠道网络也不健全，现在看来就是一种通过变相降价的方式抢占市场份额。”马斐表示。

部分地产酒负增长

而一线品牌对中低端产品的发力使得二三线区域品牌开始承压。“部分地产酒开始表现艰难，主要由于一线企业开始大力开发中低档产品，导致行业竞争加剧，不少地产酒负增长。”一名证券分析人士认为。

黄台酒业7月15日发布业绩预告称，预计上半年净利润亏损约50万元，基本每股收益亏损约0.003元，其在解释业绩预亏原因时称，2013年上半年，白酒行业步入调整期，市场竞争加剧，使报告期营业收入与去年同期相比有所下降，净利润出现亏损。

沱牌舍得近日发布中期业绩预减公告称，预计半年度净利润同比减少80%左右。酒鬼酒业绩预告也显示，因白酒行业进入调整期，公司上半年收入出现大幅下降，预计净利润为2800万元~3300万元，同比下降87%~89%。

“目前来看，的确中端酒日子比较难受，中端价位将是酒企竞争的主战场，尤其是现在受到茅台五粮液等高端酒价格下降挤压后，二三线区域品牌的白酒企业面临的压力最大，前路艰难。”上述人士表示。

而光大证券分析师邢庭志认为，区域白酒企业在营收、费用率、毛利率上继续面临较大压力。其中，营收上面临低增长和负增长压力，区域品牌过去增长倚赖持续升级提价，缺乏龙头公司强力竞争。而这两个前提假设已经发生变化，结构升级难度加大，同时面临结构性降级，进一步的区域扩张难度加大。此外，随着行业增长趋缓，竞争加剧，费用率将持续上升，区域名酒的毛利率预期持续小幅下降。

对于一线品牌对中低端白酒市场的抢攻，宝丰酒业有限公司总经理卢振营接受《第一财经日报》记者采访时表示：“肯定也会有影响，我们也有压力，尽管区域品牌在区域市场有自己忠诚的消费者，不过区域品牌原来单一产品线单一产品使得渠道利润空间比较低。一线品牌拓展中低端市场后双方在渠道上肯定有碰撞。”

不过，也有不少地方品牌认为尽管一线白酒加大了布局，但是由于其更擅长高端营销，并在渠道布局上仍需要一段时间，对其影响并不大。

武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司营销总监夏宏波认为，“从目前看来并没有受到影响，我们今年上半年销量同比增长了68%，没有感到来自一线品牌的压力，不同品牌定位不同，像茅台、五粮液在高端定位上有优势，但在中低档酒的消费渠道上并没有优势。”

河南宋河酒业股份有限公司总裁兼营销公司董事长王?杨亦认为，“竞争肯定有，但对于中低端酒而言，他们属于新加入者，我们会继续按照自己的步伐，不需要做什么改变。”

第一财经日报    

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