近两年,白酒行业整体陷入低迷状态,降价和库存积压等压力扑面而来,接踵而至的便是白酒企业尤其是高端酒企推出系列改革举措。其中最为明显的是价格保卫战,业内分析,今年保价之举或将持续,但想如愿很难。

关键词：保价

保价效果恐不理想

在“三公消费”收紧和行业整体低迷等影响下,高端白酒价格滑坡成为去年白酒业的主色调,其中,五粮液价格下挫较为明显,在2012年高达1300元左右的“52度水晶瓶装五粮液”,即业内所说的“普五”降至去年12月的570-580元。因此,包括茅台、五粮液和泸州老窖等在内的高端酒企开启了一轮又一轮的保价战,业内分析,未来价格战将愈演愈烈,如果保价不成,酒企或将选择下调出厂价来应对“寒冬”。

自去年1月茅台和五粮液因为铁腕保价行为遭到国家发改委4亿多元的反垄断罚款,暂时让这场高调的保价战黯然收场。但酒企们似乎并未吸取教训,泸州老窖在去年4月对其高端产品国窖1573进行保价;去年10月,五粮液再度勒令经销商对普五死守659元价格底线,否则视为放弃经销权;紧接着在去年末五粮液的全国经销商大会上,该公司董事长刘中国明确提出,为了保障新一年的渠道利润,公司要在2014年“控量保价、量价平衡”。

可泸州老窖集团总裁张良预计,今年各厂家为了抢夺市场,很可能将掀起白酒价格战,因此真正残酷的竞争刚开始。据中原证券研报显示,也不排除酒企梳理价格体系,下调出厂价的可能性。

关键词：中低端

中低端战略已成行业共识

同样是在“三公消费”限制之下,诸多曾经价格高高在上的高端白酒不得不放下身段,推出所谓的腰部产品,即向市场推广更多的中低端品牌,甚至包括十几元的产品。

这其中,茅台、五粮液两大业界巨头表现格外明显。去年7月,五粮液推出五粮特曲和五粮头曲两款中端价位的新品酒,价格分别锁定在300-500元和200-300元之间,是五粮液集团力推的腰部产品。另有报道称,茅台在转型之路上也加码了“腰部运动”。其对汉酱和仁酒的价格进行调整,两者价格从799元/瓶和658元/瓶下调至399元/瓶和299元/瓶。

而这一进军中低端的腰部战略在业内看来将成为2014年的主题,在刚刚过去的茅台和五粮液的全国经销商大会上已经传出信号。其中,茅台指出,2014年是集团实施“十二五”战略规划的关键之年,打造千亿茅台的重要之年。要加快新品开发市场,抢占缺失的中低端酱香酒市场份额。五粮液也指出,要重点打造腰部产品,满足不同消费需求。泸州老窖也透露,公司发展中低端酒的战略不变,明年的重点产品是30年窖龄酒和特曲,以中低端酒为抓手的“腰部发力”策略显然成为高端酒企的共同选择。

关键词：渠道改革

酒类连锁和电商受热捧

自进入2013年之后,随着酒类行业集体进入调整期,传统零售渠道和团购渠道的销售能力迅速弱化,酒类渠道的变革势在必行。北京盛初咨询公司董事长王朝成认为,团购将进入理性发展期,机会型团购商在消化完库存后,会退出白酒市场,已经具有规模的白酒传统经销商将会通过真正的服务使团购更加阳光化、系统化。　

前几年作为热门抢手渠道的名酒专卖店也将随之回归理性,随着房租成本上涨,此前主要依托社会关系实现销售的品牌专卖店,在业内看来将真正回归到品牌展示、服务等功能上。

同时,从2005年开始起步发展的大型酒类连锁,则一直坚持将普通消费者作为核心群体,具有货品的真实性和丰富性、大规模的采购能力和酒类专业化经营能力等优势,这样的理念使他们在行业变局下将逐渐受到热捧。

最为津津乐道的当属2013年犹如雨后春笋般生长的酒仙网、也买酒和中酒网等大批白酒电子商务,包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的一线名酒企业纷纷将电商提上战略日程。但是电商是否适合于酒类,依然众说纷纭。

北京商报

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