曾经意气风发的白酒企业，今年在糖酒会上，更多弥漫着焦虑的情绪。尽管经过去年一年的策略调整，但今年陆续出炉的营收业绩并不好看。

“贵州茅台将今年的业绩预测调整至增长3%，这是务实的举措，形势比我们想象的要差，现在还在谈扩张的企业，高绩效考核目标最终可能导致人心背离，没有谁能逆大势扭转当前的局面。”酒业专家、北京盛初营销咨询公司董事长王朝成在糖酒会上面对众多经销商和酒企负责人直言不讳地说。

调整依然在进行，一场轰轰烈烈的民酒运动正在展开。

腰部竞赛

酒业营销专家吕正春认为，中低端产品的销量有不断上升的趋势，这也使高端名酒厂家看到另外一块可开拓的市场空间。

王朝成所说的局面，正是在经历一个财年的调整之后，“三公消费”等政策紧箍咒对行业的业绩影响已经浮出水面。

从上市公司近期发布的公告看，五粮液2013年度实现净利润79.73亿元，同比下降19.75%，实现营业总收入247.18亿元，同比下降9.13%。

泸州老窖发布业绩报告称，公司2013年度实现营业收入105.04亿元，同比下降9.10%，净利润为34.44亿元，同比下降21.55%。对于业绩下滑，泸州老窖表示，2013年因行业深度调整，公司国窖1573等主导产品销售量下滑致使营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要经营指标出现不同程度的下降。此外，洋河股份、沱牌舍得等亦出现不同程度的下滑。

在这样的局势之下，高端品牌寻求新的利润增长点成为共同的战略抉择。最直接的体现则是，糖酒会上“腰部产品”（100元到300元的价格带）和“小酒”扎堆出现。

酒业营销专家、千和策划机构总经理吕正春认为，从近期的数据来看，中低端产品的销量有不断上升的趋势，这也成为行业趋于理性之后，高端名酒厂家所看到的另外一块可开拓的市场空间。

从目前的情况看，包括一线名酒企业、二线泛全国品牌以及区域强势企业与品牌，都推出自己的腰部产品。五粮液将市场重点从政务消费转向商务和大众消费，推出五粮特曲系列，其中五粮醇担负起每瓶60至120元的价格带，五粮春抢占每瓶200元左右的价格带，五粮特曲占位400到500元的价格带；汾酒推出价格区间从100元到300元的杏花村3号。茅台、剑南春亦纷纷跟进，推出自己的腰部价格产品。

事实上，腰部产品集中出现背后更大的背景在于，过去，白酒企业做产品是不断提价的思路，“一提价业绩就翻倍”成为过去很多白酒企业屡试不爽的市场策略。而现在，价格被打回原形之后，大众消费成为未来白酒市场的主力，名酒亦开始“放下身段”。

亦有数据显示，一些传统大众品牌保持了相对较好的业绩，如稻花香去年营收同比增12.85%，湖北本地强势品牌白云边增长18%，这更加刺激了各大酒企对腰部产品的关注。

一位参展的白酒经销商告诉记者，大企业大力推腰部产品，有着多方面的原因，首先是大家都觉醒了，白酒产业已经不能按照原有的逻辑运行下去，不断扩大产能，三公消费等政策的出台使得市场预冷倒逼企业反思过去的发展模式，市场变动让大多数企业更多的关注大众消费，并认识到只有大众消费市场才是行业发展的持久动力。而腰部产品刚好满足商务消费的需求。其次，对于茅台、五粮液这样的大体量企业，高端增长空间有限，而中等价格的产品此前一直被忽视，是这类高端产品有着较大增长空间的结构性空间。

这亦意味着腰部价格区间将迎来一线名企与传统中低端大众品牌短兵相接的竞争。“一线白酒企业有着较强的品牌影响力，其口碑和品质感、甚至是尊贵感将吸引一部分的消费者。但腰部产品的营销渠道、市场策略等又与之前高端产品不太一样”，上述经销商说。

王朝成认为，未来一段时间白酒行业的增长一定是来源于大众化市场的增长，然而这个市场的消费者需求更加具体与个性，对渠道、终端掌控能力和对消费者的服务能力才是成功运营的关键，这亦将考验着高端品牌能否成功开辟新的市场空间。

“小酒”当道

今年扎堆出现在糖酒会上的小酒们几乎全部都被包括在这三个流派之内，不仅仅包装同质化，连主打概念也差不多。

与名酒扎堆腰部产品极为类似的是，今年春季糖酒会的现场，“小酒”以几近疯狂的态势“占领”了成都大大小小的展区。

在糖酒会开幕当天，在成都会展中心白酒展区，一款酷似吉他造型的白瓷瓶包装的“小酒”迅速吸引了众多经销商，在这款号称“会唱歌的小酒”上面，印着其代言人周华健，只要扫一扫瓶身背后的二维码，就会播放相应的音乐。这款浓香型的小酒容量仅有125毫升，是泸州老窖刚刚推出的概念型产品。

这也是继糖酒会前夕刚刚在泸州召开的酒博会之后，泸州老窖继续在糖酒会期间重推这款“会唱歌的小酒”，与往年不同，今年泸州老窖的展位大面积给了这款“会唱歌的小酒”。事实上，在今年糖酒会之前，泸州老窖酒已经开始推出小酒产品，“会唱歌的小酒”是泸州老窖在“卢小二”和“泸州老窖坊革命小酒”之后再度深耕小酒市场。

而就在泸州老窖的隔壁，100毫升装的郎酒“郎牌特曲小Q”也高调亮相，与泸州老窖小酒不同的是，郎酒这款小酒包装极为简约，仅仅是透明玻璃瓶身加简单的产品信息。就在郎酒展区对面，杜康也推出了自己的小酒产品。来自陕西的西凤酒也用了近800平米的展位重推西凤古酒小酒。此外，包括五粮液、沱牌舍得、汾酒、衡水老白干等知名酒企都推出了自己的小酒品牌。

“白酒市场正在从官酒向民酒转变，小包装的小酒更能符合消费者的需求，对于名酒而言，小酒价格便宜，性价比也更高，”来自洛阳杜康控股有限公司的一位区域经理如此解释今年小酒扎堆的现象。

所谓的小酒，指的就是小包装酒，规格一般在80-125毫升之间，售价大约在的10-30元之间。

不仅仅是知名白酒企业，来自多个地方的不知名品牌也借糖酒会之名推出了类似的小酒，有的甚至包装和名称都极为相似，如果不是仔细观察，很难发现其中的区别。

白酒营销专家肖竹青将目前市场上的小酒分为三个流派，第一个是以江小白为代表的“潮牌”小酒，这些小酒都是以卡通造型配上青春、正能力或者是自我嘲讽的广告语等元素的产品，如衡水老白干的“白小乐”和江苏双沟酿有限公司推出的“青春时代”。此流派的小酒主要将消费者锁定在80后和90后群体，试图改变传统白酒稳重、历史悠久的老派形象。第二是以牛栏山二锅头和红星二锅头为代表的走低价亲民路线的产品。第三是以泸州老窖“会唱歌的小酒”和西凤古酒小酒为代表的高性价比产品。

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