远非想象中美好

　　不可否认，世界杯对啤酒销售势必将起到一定促进作用，按照前瞻网资深产业研究员欧阳新周的话说，作为食品饮料中定位激情消费的啤酒而言，将迎来一个非常重要的爆发点。

　　但同样值得关注的是，申银万国日前发布的一份分析报告介绍称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。据分析，造成未出现明显增长的原因是，2000年以来，啤酒行业增速放缓、外资进入导致竞争加剧。

　　方军涛也坦言，体育营销是有滞后性的，如果只看一次销量，永远满足不了赞助的钱，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。他举例进一步解释，2012年欧洲杯的时候，嘉士伯投入巨资，而该公司看到的真正收益是在两年后。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”他也承认，体育营销是有风险的，没有风险就没有产出。而且，不可能所有傍世界杯营销的企业都能获利。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出，由于广告等各种宣传资源有限，无疑会推高此届世界杯的营销费用。同时由于当前国内啤酒行业竞争相当激烈，因此啤酒厂商也会不惜重金积极投入。然而另有业内人士指出，啤酒行业本身利润较薄，企业砸重金的风险度很高。

　　梁铭宣建议，啤酒行业的世界杯营销应注意两点，其一，是对广告等资源的正确选择，虽然世界杯契机非常重要，但是啤酒厂商也应该谨慎选择，否则后期将面临投入与产出不成正比的风险;其二，啤酒厂商不要拘泥于央视、代言节目等广告资源，可以通过策划啤酒花园、啤酒广场等活动来带动消费。

北京商报

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