百威世界杯金色大力神杯限量版铝罐。

2014巴西世界杯明天打响，世界杯营销的大幕也徐徐拉起，在这个激情盛夏，啤酒行业的世界杯营销战役已经打响。记者采访发现，与往年的世界杯营销相比，今年更注重个性营销，多家企业推出私人定制世界杯纪念装。此外，业内人士指出，啤酒行业体育营销同质化严重，今年都集中在足球营销。

私人定制纪念装兴起

据了解，本届世界杯期间啤酒企业营销的模式与属性发生根本性的改变，营销属性已经从品牌营销上升到个性营销。在世界杯开始的前一个月，5月12日，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和球迷典藏版“足球纪念铝瓶”两款新品。5月21日，作为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商，百威啤酒拉开2014年世界杯欢庆系列活动的序幕，与此同时，推出世界杯金色大力神杯限量版铝罐亮相。

随着自媒体、电商的兴起，本届世界杯营销也离不开自媒体和电商，昨日，记者从嘉士伯中国了解到，其官方微博近期新增“球迷圈”项目以便球迷组团看球。

另悉，青岛啤酒、百威啤酒也推出了丰富的线上活动，上述定制纪念罐在各公司天猫官方旗舰店也有销售。

各大厂商聚焦足球营销

2014年被誉为是足球年，全民皆球迷。虽然百威成为世界杯唯一官方指定啤酒赞助商，但各大啤酒厂商也纷纷推出足球营销，以期分一杯羹。虽然在采访中，嘉士伯称，今年并无对世界杯专门营销，但和乐视TV合作在重点渠道推出足球相关营销。

记者了解到，青岛啤酒2005年开始做体育营销，已完成了年轻化、欢聚文化、销量提升的三大转型，今年，青岛啤酒赞助亚冠。另外，今年燕京啤酒品牌营销也重点放在足球，赞助足协杯。

中国食品研究院研究员朱丹蓬指出，世界杯的指定啤酒品牌只有一个，但想从世界杯上分”一杯羹“的企业有很多。很多的啤酒企业就会围绕世界杯为主题策划出很多关于世界杯的“擦边球”来提升品牌销量。

啤酒行业资深人士方钢认为，世界杯四年一次，赞助门槛较高，一般企业很难入围。啤酒企业不能临阵磨枪，只在世界杯举办期间发力，其他时间则偃旗息鼓。要持之以恒的与足球结缘，不断释放与足球有关的信息，否则传播断层很容易出现。

业界观点：体育营销影响有限

近年来，国内各啤酒品牌纷纷借助各大体育赛事如火如荼做着体育营销，但中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇则认为，啤酒行业有自身的发展规律，不会被一些大型事件所动，体育赛事对啤酒消费促进有限。方钢也指出，世界杯等赛事不会对啤酒的整体销量带来大幅度提升，原因是啤酒消费比较稳定，整体变化不会太大。

记者在采访各大啤酒品牌时，相关企业负责人均表示，做体育营销，销量并不是企业的唯一目的，更多的是看重品牌的塑造。

信息时报

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