四年一度的“世界杯”，是全球亿万球迷的盛事，也是啤酒厂商提高品牌知名度、收获利润的季节。

本届世界杯，发生在啤酒行业经历残酷的并购、竞争格局初定之时。各大巨头尚未来得及品尝攻城略地之后的喜悦，又马不停蹄地打响了世界杯争夺战。

和以往的营销大战一样，降价促销成为啤酒厂商吸引消费者最重要的武器；和以往不同的是，众多定位高高在上的进口啤酒，也加入了这轮降价促销，部分品牌的售价与国产品牌已十分接近。

啤酒进口量连年增长超6成

“今年看球必备款！”成都市民王女士昨日在朋友圈晒出了“新宠”—一款德国进口啤酒。成都商报记者注意到，随着世界杯开赛，啤酒市场上的大战也已开启。与上届世界杯不同，今年进口啤酒成为了一支“生力军”，在电商平台和线下实体店频频露脸。

昨日，成都商报记者走访好又多、1919连锁超市、伊藤、伊势丹等成都市区多家超市发现，在酒类销售区域，进口啤酒都占据着比较显眼的位置。记者粗略地估算了一下，发现几乎每家超市的进口啤酒都超过十种品牌，如狩猎神白啤酒、德博黑啤、卡力特黑啤酒等，每个品牌还分出不同的口味。按比例来算，进口啤酒与国产啤酒在各家商场货架的占比约为3比1。

在电商平台上，进口啤酒也成为商家比拼的重要筹码。在顺丰优选上，德国啤酒共有189款，其他产自丹麦、俄罗斯、法国、荷兰等国的啤酒共有52款,而产自国内的仅有17款。记者在淘宝商城搜索关键词“啤酒”，发现按销量顺序排名前十的啤酒中，国产与进口各占“半壁江山”。

而从售价来看，进口啤酒每听通常在10~50元之间，与每听售价3~6元的国产啤酒相比高出不少。像德国产2升装“比利庄园生肖纪念版”这样的“高端”产品，零售价甚至高达698元。一位业内人士透露，目前进口啤酒的零售价普遍是原价的2~3倍甚至更高，利润空间较大。

中国酒协公布的统计数据显示，2011年我国进口啤酒6.4万千升，同比增长37.4%；到2012年，进口啤酒量达到11万千升，同比猛增71.4%；2013年，我国啤酒进口18.2万千升，同比上升65.6%。而今年仅1~4月，进口啤酒就达到6.78万千升，同比增加108.4%。

记者从成都家乐福方面了解到，目前国产啤酒仍是主流产品，但进口啤酒近年来的确大幅增加。目前，成都家乐福的进口啤酒已从去年的40种增加到60种，包括德国、墨西哥、比利时、英国等数十个国家的品牌。“卖得最好的是德国爱士堡、墨西哥科罗娜等知名度较高的品牌。虽然销量占比不大，但在家乐福，进口啤酒已成为消费的新趋势。”

国产啤酒大打“个性定制”

进口啤酒做促销，国产啤酒以更大的促销力度加以应对，不过如今的促销已不是单纯的价格战，还包括与世界杯相关的定制产品以及限量产品上。

记者走访北京某家乐福时看到，百威英博啤酒6连包和哈尔滨冰爽6连包啤酒买满30元减5元。雪花也不示弱，其精致干啤330ml易拉罐装由3.95元降至1.98元；原价2.7元一罐的雪花清爽330ml产品降至2.1元一罐；雪花500ml纯生买一加一雪花清爽500ml听装；而其雪花高端产品勇闯天涯，做活动买6听330ml听装送2听雪花清爽。

青啤以及燕京也在促销大队伍中。燕京的黑啤、鲜啤以及纯生都有不同幅度的降价，青岛啤酒的6联装品类也有所降价。

除此以外，夜店的啤酒促销也早就开始。记者在北京一量贩KTV发现，嘉士伯在大搞足球营销，在夜场门口摆放球星立体照片以及促销台，嘉士伯主推的乐堡啤酒也开始进行“买20瓶送5瓶”的活动。

国产啤酒在足球方面的宣传不仅仅局限于促销。今年，各大厂商定准了定制项目。此次百威啤酒特别推出的世界杯金色大力神杯限量版铝罐同样除了线下的传统销售渠道还再次发力电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使，代表中国球迷远赴巴西观看世界杯，参加百威中国之夜派对。

营销宣传“百花齐放”

除了终端大量的促销活动以外，营销宣传造势也必不可少。

被百威英博收购的哈尔滨啤酒抢占先机，今年再度赞助世界杯后，百威英博和哈尔滨啤酒的宣传广告之中，处处可见世界杯的身影。而其余啤酒企业，虽然无法以世界杯为主做宣传，但也下足了功夫对足球主题进行宣传。

目前，青岛啤酒已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”、“青岛最大观球啤酒吧”等活动。尽管青岛啤酒方面未予透露对本届世界杯砸出的推广费用数额，但仅以与央视的合作为例，便以8320万元的价格高调投放《新闻联播》开始前最后10秒的广告。实际上，早在去年12月青岛啤酒就成为首家联姻“亚冠”的中国品牌。

燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯，在业界看来，此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。

相比其余品牌的大张旗鼓，雪花更像一个蓄谋已久的潜伏者。虽然华润雪花并没有暂时没有启动相关的促销活动，但是华润雪花与央视五套一同制作了《第一赛场》。

对此一位行业观察人士表示，与娱乐营销相近的是，体育营销吸睛率高且可帮助品牌实现年轻化，但围绕赛事展开的宣传大战或促品牌建设大于销售提升。

成都商报

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