啤酒行业产量在2013 年见顶以后，2014 年我国啤酒行业历史上第一次出现负增幅，降幅0.96%。2015 年行业产量4715.7 万千升，同比下滑5.10%。除百威英博和华润雪花在销量上还有小幅微增外，青岛啤酒，燕京啤酒，重庆啤酒和珠江啤酒都出现了不同程度的下滑。

2016 年一季度，行业产量继续下4%。其中，青啤和燕京与行业情况大致相同，百威英博小幅下滑，仅华润啤酒销量小幅上涨。而这同时，进口啤酒趁虚而入，过去四年每年进口量增速高达50%-80%，市占率1.3%。预调酒等新品类也在侵占啤酒市场。事实证明，行业整体进入较为低迷阶段，不断投放费用以增加市占率的方式已经行不通了。对国内生产企业而言，蛋糕连续缩小、高端市场又被蚕食，坚持几十年的份额战略越发失去意义。

百威英博一直以来都是我国啤酒行业最大的“搅局者”（费用投放多，市场扩张政策积极）。行业最大的“搅局者”百威英博一旦能够改变策略，市场的无序竞争状态将得到很大程度的缓解。

首先，百威英博收购南非SAB米勒后，其在全球的市占率接近40%，而第二名喜力尚不足10%。百威英博在中国也被商务部因反垄断法等理由所限制，难以对大公司如华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒发起收购，且其近年来在华自建产能的进展也未达预期。

其次，从2014年开始，百威英博关于其中国策略的表述中，再没有将争取更高的市占率放在首要位置。相反近两年来，百威英博一直在强调其在中国对高端品牌的推广。

最后，不同于华润雪花、青啤和燕京啤酒等大国有企业，作为多地上市的百威英博，其股东对于百威英博的利润回报也有较高的要求。所以，海通食品饮料有理由相信百威英博将其重心向“求利润”转变。

今年1 季度，百威英博在中国市场多年稳定增长后，却交出了一份不太理想的财报：在华销量首现下滑，营业收入同比下降3.31%，吨酒价也同比下滑2.36%。

与此同时，国内啤酒上市公司一季度实现营业收入181.37 亿元，同比下降1.50%；归母净利润10.59 亿元，同比增长39.13%。主要受益于华润啤酒利润同比大幅增长180%。华润雪花，重庆啤酒业绩同比增长，燕京啤酒基本持平。

过去一年来由于更换大股东、管理层或是股权激励等原因，多数公司（华润雪花、珠啤、重啤）改善业绩提升市值的态度明确，1 季度也已经有所表现（华润、重啤），预计接下来还有更多公司（燕啤、青啤）加入此行列。百威英博也可能因为全球业绩下滑、国内量增减缓，转而加强盈利提升。海通食品饮料认为：未来行业竞争格局或将达到平衡状态，行业将从“抢份额”转向“抢利润”。

企业战略目标转变的意义何在？

曾几何时，海外啤酒巨头百威英博和SAB米勒等通过合并收购扩张，抢占份额而后进行裁员等一系列开源节流措施，迅速提升了净利率水平。因借鉴发达国家啤酒行业发展历史，坚信“份额为主，剩者为王”，我国从有啤酒工业以来，一直坚持抢市场份额战略。

近年来，啤酒上市公司毛利率更是维持在不足40%，净利率在4%左右。海外巨头进入中国市场时，展开了激烈的份额大战。但不同于外资啤酒企业，在节流问题上，国有企业有诸多的限制，大规模的并购降价以争取市场份额的手段使得中国啤酒巨头们陷入了疯狂投入而净利率难以提升的死循环。一方面投入费用进入竞争对手的优势地区，另一方面还要固守自己辛辛苦苦争夺的新领地。

去年，国内5 家主要啤酒上市公司（华润啤酒数据换算为人民币）实现营业收入762.63 亿元，同比下降2.49%；归母净利润35.76 亿元，同比下降15.44%。过往6年，中国啤酒公司的净利率不断下降，在2015 年创造新低，5 家公司的净利率水平都未超6%，最低的珠江啤酒不足3%（重庆啤酒主要是由于资产减值损失造成净利润为负），远低于2010 年的水平，未来改善空间极大。

啤酒行业是过去十年唯一没有感受到消费升级的食品饮料子行业，而从进口啤酒增速来看，需求升级态势明显。国产企业如果及时转变战略将可分享行业巨大盈利蛋糕，否则有可能错失历史机遇，落得竹篮打水一场空。

盈利改善从何而来？空间多大？

一是行业吨酒价格回归合理水平。

虽然行业整体收入与产销量水平在1 季度仍处于寻底过程中，但产品升级、吨酒价上涨的趋势却越发明显。2015 年，海通食品饮料统计的6 家在华啤酒巨头全部实现吨酒价上涨。涨幅最快的为重庆啤酒，达到两位数增长；涨幅最慢的为珠江啤酒，涨幅也接近1%。

从高端产品销量上来看，行业产品升级趋势也十分明显。青岛啤酒去年年高端附加值品类较2010 年上涨78%；重啤的中端产品重庆啤酒品牌不断替代山城品牌；燕京啤酒的易拉罐和鲜啤类产品在去年也快速增长。

二是居高不下的费用率出现回落。

受困于不断上升的销售费用率和管理费用率，啤酒公司的综合费用率近年来逐年上升。2007 年时只有21.74%，而2015 年已经达到25.53%。其中销售费用率较2007 年上涨3.34pct，管理费用率上涨1.47pct，而财务费用率下降1pct。

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