在酒水行业，几乎没有人不知道RIO（锐澳）的名字，RIO通过成功的营销曾火遍全国，被誉为“财富神话”、“下一个百亿单品”。2014年RIO充分挖掘年轻消费市场，重金赞助《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》、《中国新歌声》、《杉杉来了》等节目火遍中国，销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%。2015年6月，百润股份以55.63亿元的“天价”收购了RIO的母公司——巴克斯酒业100%股权，伴随着这场“财富神话”，整个预调酒行业都进入了巅峰发展的阶段，无数预调酒品牌纷纷出现，以至于在很多业内人士的眼中，预调酒市场已经成为酒水市场的一大机遇，而RIO更是其中的佼佼者，前途无限。

但当时间来到了2016的下半年，百润股份发布的半年报显示，公司业绩大幅下滑，但是同期广告费却多达1.54亿元。就是这么一个被誉为“财富神话”的酒类品牌，短短两年时间经历着如此巨大的反差，这究竟源于企业的困惑还是市场的变革？

策略调整，强势崛起

国内的预调酒早在2002年便出现了，但其市场一直不温不火，直到2012年，预调酒市场的快速气势是从锐澳和冰锐两大巨头的市场策略从渠道转向营销开始的，而预调酒的销售也从夜场逐渐转入大众视野。

在预调酒火热的2014年，也是酒业深度调整的时期，营销推广、消费群体、销售渠道的深刻变化不断考验着企业和经销商，而以RIO为代表的预调鸡尾酒则迎合了年轻消费群体，切入细分市场，给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。

与百加得的冰锐相比，“不打价格战，只打营销战”RIO一直奉行的推广策略，例如，2014年，RIO深度植入《奔跑吧，兄弟》豪掷2亿元，这是冰锐所做不到的，也正是在这一年，RIO一举超越冰锐，成为中国预调酒市场的“老大”。　　

RIO成为第一大预调酒品牌的同时，多家权威机构的预测报告也在背后推波助澜，他们预测“预调酒存在巨大的市场发展空间，预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别” ，种种预测造成了预调酒市场看似前景广阔的假象，更让RIO一举封神。

增也营销，跌也营销

把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身，成为很多预调酒企业都面临的巨大问题。长久以来，预调酒的产品并没有发生多大的创新，仍然是老样子。在产品和营销缺乏创新的前提下，忽略了产品落地、线下促销等方式，这一定程度上导致顾客们本身的热情就在减少。与此同时，霸屏式的营销令人眼花缭乱，大家对RIO新鲜感早被被消磨殆尽。

但RIO依然执着于娱乐营销，2016年上半年广告费不减反增，多达1.54亿元。营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，根据娱乐营销带来的膨胀效果，锐澳定下过大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库。

持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加。

顺应市场，重视创新

当RIO反超冰锐成行业龙头时，当锐澳业绩成数倍增长时，更多企业加入了“预调酒大军”。洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进，此外，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也推出了各自的预调酒产品。借助广告投放，媒体宣传，预调酒呈现出产品旺销的氛围，而这又进一步刺激了更多观望者的加入。

从某种程度上来说，预调鸡尾酒的火热是被“炒”出来的，市场预期被大大高估，实际上并没有权威数据证明其百亿市场规模，如今看来其增速也达不到原本预计。

当然，虽然如今的预调酒市场正在面临困难，但这细分市场却是真实存在的。在互联网时代，资本可以被扩大，也可以创造奇迹，但是不应该忽略产品自身的创新。

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