营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求——这是营销的根本所在。

在我看来，营销首先就是要建设好和消费者沟通的平台，找到消费者关心的入口——在SCQA的体系中，我们不仅要找到冲突的触点，更要精准的提供相应的解决方案，因为“卖点”就是消费者关心的答案。你必须符合逻辑的且极具自信的告诉消费者你的答案，也就是你的“卖点”究竟是什么，你的“卖点”是否能帮助消费者解决实际冲突，你的“卖点”是否是消费者关心的答案！

一个前提：卖点的设计，必须解决消费者的冲突

营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求——这是营销的根本所在。把冲突研究清楚了，实际上就把市场营销的需求搞清楚了；尤其在当下，互联网重新定义了营销，仅靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销，才能在营销越来越失效的时代，让营销更人性化，更精准有效。

研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙；具体来说，冲突是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

围绕这三个中心，我们不难洞察到“卖点”的进化轨迹：

1．在产品力强大的竞争阶段，以自我为中心，展示产品的创新能力，强势打动消费者，告知他们解决冲突的能力。比如iPod 将1000首歌装进口袋，当乔布斯把 MacBook Air从信封里拿出来后，不需要言语，就能体会到产品力了。

2．在竞争格局升级的局面下，如何差异化的区隔于竞争对手，告知消费者你与众不同的解决冲突的能力；产品卖点的设计，不仅仅是功能性的描述，高手之间的区别在于：当产品明明和别人不一样，消费者觉得一样，产品就失败了；当产品明明和别人一样，消费者却觉得不一样，产品就成功了。

这被称为“卖点重塑”（Reframing）——重点不是你说什么，而是怎么说！

不要做对手的尾随者，即便产品力无法创新，也要做到概念创新。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点，并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。

3．最终，我们必须以人为核心，和人沟通，卖点的设计必须围绕人的需求展开。

当我们问及企业家，产品好在哪里的时候，想必他们一定如数家珍，滔滔不绝；即便再微小的产品，在企业家的眼中看来，都有着数不尽的宝贝，企业家恨不能把这些好处，都给消费者一一整个明明白白。

但现实是，消费者没有那么多时间来了解你的好，消费者也没有那么多精力来体会你的好。如果企业家不是像乔布斯那般有号召力的人，还是必须把心态矫正了，把姿态放低了，把产品的各种好处，对应到消费者的冲突上，找到消费者的核心冲突，在产品诉求中找到相对应的诉求点，从而构建出完整的卖点诉求。

在我看来，设计一个足够优秀的卖点，首先要满足三个关键点：懂产品、懂消费者、懂沟通。

因为卖点作为和消费者沟通的答案，必须以人的接受度为考量依据，而判断一个卖点是否成立有两个标准：

听得懂——不要制造冲突，让消费者快速理解

用得上——解决消费者实际冲突，让消费者感知到产品的实际价值。

因为广告的终极目的，就是让消费者采取行动，最终达成销售的目的。

广告的设计三部曲中：激发欲望——承诺满足欲望——提供证据。最后一步提供证据，就是卖点物质构成。

以消费者为中心思考，卖点的诉求首要考虑的是人关心的是什么？因为消费者只关心他们自己，什么产品对他们有用，产品如何改善他们的生活质量，这些才是重要的。脱离了人的需求，再厉害的创新可能也无法感动消费者。

所以在设计您的卖点之前，必须先构建好产品和消费者之间的桥梁，洞察到消费者关心的冲突点，这也是心理学在营销学中的地位日渐高涨的原因。

卖点的设计必须来源于消费者冲突，并且能为解决冲突提供有效的证据。

卖点的设计不只是等同于产品物质诉求的提炼，必须对应于具体解决冲突的方案和能力。

卖点必须是消费者可识别，可感知，可体验的具体物质诉求；卖点的诉求则是物质诉求和消费者具体利益点的兼容。

卖点的诉求必须以人为核心设计,因为营销的本质就是：不管社会怎么万千变化，唯一不变的就是对客户需求持续的洞察。

卖点的表述：说动听的情话，展现动人的场景

内容营销进化至今，消费者已经训练有素，能够快速区分出新闻和软新闻之间的区别，一眼就能看出广告植入；3秒就能判断内容是否有品牌广告的嫌疑。所以，面对精明的消费者，我们都要像奥格威那样，把他们都当作“老婆”，说她们爱听的，说她们听的懂的。

因此在卖点的设计过程中，加入具体的场景，描绘出解决冲突后的画面感，给予消费者明确的利益导向，激发消费者代入感和参与感，就更能激发出他们购买的欲望，最终促使他们产生购买的行为。

“含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它！”

卖点的设计，是不是特别有画面感，让急需解决重度酒精冲突的客官们，跃跃欲试了吧！

卖点设计需要冲突感

1．用理性的物理思维去解构感性的行销行为

比如：你的产品品类属于日常消费品，不妨以冲突的、反向的方式去设计卖点，用理性的方式展示卖点，吸引消费者“异样的目光”。

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