“十一”过后,白酒销售旺季正式开启,多家白酒企业均以涨价拉开2017年的黄金销售季。尤其在高端白酒(单价千元及以上)的细分市场内,消费升级趋势方兴未艾,行业整体又迎来超高端化新浪潮。券商分析师指出,市场正在经历第三轮白酒牛市(2016年-2020年),白酒行业进入成熟期,行业总体收入增速延续了2015 年以来的上升势头,超高端和高端产品提价带动毛利率再上台阶。
实际上,超高端、高端白酒品牌发展稳步向上,成为2017年白酒行业的主调。这一特征反映到财务指标上则是毛利率、净利率、ROE “三高”,呈现出巴菲特最为推崇的“好生意”局面。行业整体蒸蒸日上,行业内部的竞争格局逐步成型,如何乘势撬动品牌“护城河”,抢占超高端增长点,从产品和营销两方面下半场的打法都可能将出现变局。而近日,水井坊率先破局,发布定价1699元的超高端新品“菁翠”,再启超高端浓香白酒新篇章。
“水井坊·菁翠”定价1699元,再启超高端浓香白酒新篇章
翘楚频现,千元超高端将成兵家必争之地
近年来,在消费升级的趋势助推下,白酒行业迅速复苏。国联证券数据显示,2017上半年高端白酒营收增速达27.49%。同时,行业呈现出全新的特征:以2014年为转折,白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示,2012年个人消费仅占白酒消费的18%,这一数字在2014年则急速攀升至45%,几乎与商务消费比肩。这意味着白酒的消费场景大大打开,突破了传统商务社交的场景局限,成为人们个人消费的自我奖赏商品。行业由此整体进入了增量通道,2016年秋季以来,高端白酒步入量价双升的景气行情。
行业空间虽已被打开,但细究场内竞争者,寡头垄断尚未形成,超高端的价格区间则更是少有品牌涉足。这对于行业参与者而言,尤其是高端、超高端拥有更宽裕市场投入预算的品牌,是一个难得机遇。往往在市场加速上行的阶段,市场竞争格局也会发生变易。对知名品牌来说,必须深挖护城河;对争取排位的品牌来说,则是时候发力攻城略地。因此,这一轮白酒牛市的下半场,会出现更积极的品牌市场战,争夺消费者的心理份额(Mind Share)。
白酒有别于其他消费类商品的特殊性在于文化积淀是构筑品牌的重要因素之一。中国的酒文化源远流长,人们品鉴美酒的同时也在回味历史与文化,拥有悠久历史文化沉淀与不断推出贴合消费者口味新品的品牌往往会脱颖而出。而这类品牌也更能把握超高端白酒市场的发展脉络,率先占领制高点。综观国内的高端白酒品牌,水井坊早在2000年便率先推出高于行业价格的高端产品,开行业之先河,引领中国白酒行业进入新的发展时期。近期,水井坊更是通过战略升级、推出超高端新品“菁翠”等动作,撬动超高端白酒市场竞争格局,未来或可成为超高端白酒市场的新翘楚。
四川水井坊股份有限公司总经理范祥福先生为发布会致辞
十年一心,双遗产演绎“活着的传承”
手握国家级物质文化遗产“水井街酒坊遗迹”(现已建成水井坊博物馆进行保护传承)及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”双遗产的水井坊,今年以来动作频频。9月12日,水井坊在北京太庙打造天工御宴,邀请文博界名人齐聚论道600年文化传承,成为首个致敬太庙的白酒品牌。当天活动上,水井坊也宣布品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年,活着的传承”。拥有600年酿酒历史的“第一坊”,列入国家级非遗的酿酒技艺,以及八代手艺人“一生只做一件事,坚持酿造好酒”的匠心精神都是品牌故事的丰富资源。在众多竞品苦于品牌故事匮乏的时候,水井坊的先天资本显而易见。从一系列品牌动作,不难洞悉水井坊开创高端白酒先河之后,继续加速布局高端白酒市场的决心。一连串的战略升级、品牌活动、公关事件为品牌的高端建设以及与消费者的沟通做了扎实准备。
事实上,水井坊在高端市场确实表现不俗。据该公司财报,2017上半年水井坊实现营业总收入8.4亿元,同比增长70.62%;实现归属股东的净利润1.14亿元,同比增长25.66%;基本每股收益为0.23元,同比增长25.68%。而三季度最新数据则显示,1-9月水井坊实现营业收入14.7亿元,同比增长85.18%;实现净利润2.43亿元,同比增幅达到了63.22%。进入上升通道的水井坊已连续被多家券商看好并列入推荐。
近日,水井坊又借国际经济盛会《财富》全球论坛完成其品牌的又一次高端迁跃。作为中国味道的代表,水井坊成为2017年《财富》全球论坛的独家官方白酒,而其将在论坛首次亮相的全新“菁翠”系列,也将成为一张世界了解中国传统文化的名片。
《财富》(中文版)总经理兼集团出版人翟丽娟女士与四川水井坊股份有限公司总经理范祥福先生共同举杯,发布《财富》全球论坛与水井坊战略合作
萃炼成菁,水井坊酿造浓香超高端之作
无论营销理论如何更新换代,媒介渠道如何升级转化,消费品不能忽视的内核依然是产品。白酒因原产地、酿造技艺及历史传承的差异,较其他糖酒品类产品具有更明显的品牌标签。因此,对白酒行业来说,深耕产品是更为关键的竞争手段。这也是为何知名厂商每每推出新品,都会引得业内人士迅速反应。此次,水井坊借势《财富》全球论坛高调发布的超高端新品“菁翠”从口感、品位、文化三个维度都可谓隽拔之作。
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