从2016年下半年开始，以茅台、五粮液为代表的企业开始出现量价齐升，以此为标志，行业性回暖的信号已经释放出来。

从2012年开始，行业进入了5年的调整期。经过5年的调整与回归，白酒行业又迎来了新一轮的战略机遇期。 在这样的形势下，地产酒企业必须正确把握这轮行业回暖后的发展特点和规律，抓住机遇实现发展新突破。

本轮行业发展的特征和规律

少数企业的春天，多数企业的“末日”

为什么这么说？因为上轮黄金十年是行业性的，是行业总体规模增长的十年，也是“普涨”的黄金十年，从数据看，2003年全国白酒产量303万千升，而2012年全国白酒产量1260万千升，产量增长4倍。2003年全国白酒产值380亿，而2012年全国白酒产值5600亿，产值增长11倍多。

未来，行业“普涨”的机会将不复存在，而是从“扩容式增长”转变为“挤压式增长”。过去是你长我也长，现在是我长你下滑。

在这样的市场环境下，什么样的企业会迎来春天？战略重构的企业。过去因为行业的普涨，大家都有机会，全国形势一片大好。未来，是挤压式增长，我增长你下滑。过去企业的战略是“不见兔子不撒鹰”，没有战略性冒险，就稳赚不赔。未来的企业战略是“舍不得孩子套不住狼”，企业没有战略性冒险就无法抓住战略机会。

2017年是中国白酒企业分水岭，中国白酒企业未来必将出现经济学里的“马太效应”。也就是说好的企业会越来越好，发展不到的企业会越来越差，直至最后消失。

品质是地产酒成长的唯一驱动力

毋庸置疑，一线名酒的核心竞争力是品牌，而且一线名酒的品牌力是地产酒无法超越的。

白酒作为一种特殊的商品，具有物质和精神双重属性。我们说，白酒是物质化了的精神产品。

同时，从消费者的消费行为角度看，白酒在商务场所属于面子消费，这就是白酒的品牌价值所在。而白酒在沟通场所属于情感类的精神消费，这就是白酒的品质价值所在。

从目前看，600元/瓶以上的白酒进入高度垄断期，也是基于面子消费，白酒第二梯队很难在全国高端白酒市场中取得市场地位和份额。

地产酒以物美价廉和物超所值备受消费者喜爱。尤其是地产酒的“天时，地利，人和”的属性，是地产酒品质属性的基础。

相比全国一线名酒，地产酒在未来很容易形成比较竞争优势。因为一线名酒就是基于面子消费，走“品牌化，规模化，工业化”战略路径，而地产酒基于情感消费，走“去品牌化，去规模化，去工业化”的战略路径。我们一直强调，地产酒就是卖酒，通过生态酒庄建设，完成品质战略体系构建，实现口碑营销。

这一点，河南滑县道口大曲酒厂的成功案例就是有力的证明。

2012年，河南滑县道口酒厂（原滑县冰堂春酒厂）改制，现任董事长康百旺接手酒厂之前，康百旺是一位白酒经销商，主要经营金银剑南春系列产品，后来经销赖茅，年营业额高峰期近两个亿。

接手之后，找到笔者为其做品牌营销咨询策划服务，按照当时的行业背景和市场状况，我们提出来走品质路径，实施定制化的营销创新模式。酒厂完全按照生态酒庄的模式建设，没有任何工业化，而且是开放式工厂，所有路过酒厂门口的人，都可以到酒厂参观原酒生产。后来，又借助移动互联平台，将远程系统直接引进到酒厂，所有人都可以通过手机视频参观酒厂以及原酒生产的全过程。储酒按照埋藏法实施，生产出来的原酒勾调之后 ，全部埋到地下，随买随挖，让消费者感受到原浆酒的魅力所在。

为了与品牌酒做区分，我们让企业只生产原酒，包装也只有1斤，2斤，3斤，6斤的坛子。而且根据策划，品牌酒按照瓶卖酒，道口大曲只按斤卖酒，有30元/斤，50元/斤，100元/斤。

通过5年的坚持，现在道口大曲仅在滑县的销售收入就突破了5000万元。

抓住年轻人的消费心理，实施品牌文化和酒体风格创新

过去十年白酒的主力消费群是50，60，70，而未来推动白酒行业回暖的主流消费群是80，90后，如何抓住80，90后消费者的特征是地产酒基业长青的法宝。

首先是品牌文化创新，推动地产酒品牌文化与时俱进，建立现代酒文化。过去，我们一谈酒文化就会说“老祖宗”，就会强调历史文化。现在，看着奥特曼，吃着麦当劳长大的80后，需要用更时尚的，更加人性化的品牌文化与年轻消费群体沟通。

这一点，大部分地产酒企业要向洋河学习。

洋河摒弃了历史文化、品质文化，以“男人的情怀”为诉求，成功地创新了白酒文化。当然，江小白是现代时尚小酒的成功典范，也是最受年轻人欢迎的白酒。江小白以“屌丝精神”为核心，建立了与年轻人沟通的品牌文化和产品文化。

地产酒如何抓住战略机遇

一是发展战略方面，放弃跟随，自我聚焦。地产酒过去总是跟在大哥后面混口饭，因为那个时候，大哥有吃有喝，不会给小弟抢吃的。未来，大哥们会一反常态，与小弟们为敌。这种竞争局面，就要求地产酒必须放弃跟随，聚焦自我，并且要向霍元甲学习，自练迷踪拳。

二是营销方面，放弃拼抢，聚焦消费者。相比而言，过去十年地产酒与一线名酒，或者强势品牌拼抢渠道也能略胜一二，未来，地产酒会首先在渠道方面弱于一线名酒，包括区域强势品牌。这就要求，地产酒要学会放弃“撒胡椒面式”的市场运作行为，聚焦核心渠道，也就是从铺货率转变为动销率，从动销率转变为占有率。

从营销的角度看，过去营销的使命是“方便买（铺货率）和乐得买（终端生动化）”，也就是我们说的“得渠道者得市场”。未来，营销的使命是顾客体验，即撬开嘴。也就是“得顾客者得天下”。

如果地产酒还是停留在传统的营销观念下，仍然是拼命地拼抢渠道，把利润空间全部给渠道，而忽视消费者的拉动，不动销一定成为地产酒的死穴。而且陷得越深，最后也会躺在自己掘的坟墓中离开世界。

早在2012年，笔者就表示，要把大量的市场费用和利润空间投给消费者，我们一定要明白，只要有人买，就一定有人卖。空间利润再高，没有人买，最终也难逃收回去的厄运。

三是市场方面，做好根据地市场，不仅是地产酒的出路，更是地产酒的活路。

也许很多地产酒企业都明白了根据地市场的重要性和价值，但就是不明白如何做。

这里把根据地市场打造的“五条军规”简述一下：

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