2月4日，京东公布了其春节年货大数据。据相关调查显示，北京最火年货为五粮液。北京作为全国酒水市场的重要标杆，获得这一区域的年货冠军对于五粮液这个历经风雨的老品牌而言有着重要的意义。

据悉，五粮液不仅在北京年货市场表现抢眼，在东北同样获得消费者喜爱。《华夏酒报》记者从五粮液股份公司黑龙江省省区经理陈勇刚处了解到，截至2月15日，黑龙江省区五粮液1618已经提前完成2017年销售目标，普五、低度五粮液等产品销售任务已经完成过半，不少五粮液经销商都表示不够卖。从2017年的签约量来看，“不够卖”或许是未来一年五粮液的销售主题。

名酒走进“寻常百姓家”

2017年春节期间，年货采购市场异常火爆。年货市场作为传统的大众消费，看似不符合五粮液名酒的高端价位。那么，五粮液作为高端名酒还能火爆北京年货市场，其根源到底在哪里？

2016年4月19日，财政部预算司公布了《中央本级2015年“三公”经费预算执行和2016年预算安排情况》。数据显示，2015年“三公”经费财政拨款执行数为53.73亿元，比2015年年初预算减少了9.43亿元。

因此，之前依赖政务消费的高端白酒，奋力实现从“名酒”到“民酒”的转变，努力推进供给侧结构性改革，推进消费转型，创新产品，以满足大众消费、商务消费、家庭消费、休闲消费的需求。

据相关资料显示，以五粮液为代表的高端名酒消费在其总消费额中的占比已降至1%以下。五粮液公司通过供给侧改革、产品创新、渠道创新，在不依赖公务用酒的新消费市场的占比已经走在行业的前列，公务消费大幅降低，占比不足1%。

随着“三公”消费减少，五粮液销售更多依赖大众消费。近日，五粮液股份公司在继2015年以来进行了第四次价格恢复性调整，足见其在大众消费端的上升态势：

一是源于五粮液强大的品牌力。“2016（第22届）中国品牌价值100强”在美国波士顿正式发布，五粮液以875.69亿元的品牌价值蝉联了“中国品牌价值100强”第三名，居白酒制造类第一位。

同时，五粮液公司旗下的五粮春、五粮醇分别以145.72亿元、108.33亿元的品牌价值位居第29位和第38位。随着五粮液品牌价值的不断提升，五粮液在消费者心中所代表的优质白酒形象，使其在新的市场环境和新零售价中寻求完美的量价平衡点，借着政策契机走入“大众消费领域”。

二是多渠道运营。有调查显示：今年春节的购买形式与往年差异明显，在线下单人数、订单量、金额，相比去年增加了2倍。2012年以来，五粮液公司已陆续与京东、苏宁、唯品会达成战略合作，与天猫、酒仙网等建立电商业务往来，自建电商平台，谋求传统企业的互联网转型之道。同时，依托互联网开拓线上渠道，帮扶线下做大增量。

此外，五粮液的经销商在销售工作上也足够“给力”。据悉，北京朝批商贸股份有限公司作为五粮液经销商，功不可没，仅这一家经销商的销售量就覆盖北京市场超过70%。这也是五粮液今年独占北京春节市场鳌头的重要原因之一。

多品牌适应大众市场消费

近年来，五粮液公司不断丰富产品矩阵，推出中端产品五粮特曲、五粮头曲，高端产品“交杯牌”五粮液，使得消费者在购买五粮液的产品上具有更多的选择性。在销售淡季这种选择性不够明显，而在销售旺季时收效巨大。

白酒销售受节庆影响巨大，每年中秋、元旦、春节是白酒销售的旺季。白酒口感辛辣，入口韵味绵长，适合秋季及冬季饮用，此外，送礼也是选购白酒的重要原因之一。

时值春节，家宴、同学聚餐等使得用酒量明显增加。在自饮用酒上，消费者明显倾向于口感淡爽、价格适中的中端产品。

《华夏酒报》记者采访到北京物资学院的客座教师孙先生，他告诉记者：“春节了，与朋友聚餐的时候，我一般选择200元到300元的酒，价位合适，承受得了。尽量选择低度白酒，一来适合干杯的习俗，二来口感清爽，感觉比较健康。”五粮特曲、五粮醇等产品价格适中，口感承袭了五粮液一惯的厚重馥郁，是北京市场主要的自饮酒类年货之一。

除自饮外，送礼是年货市场的又一主题。北京田字格影像的李女士选择了金六福孔雀蓝。她表示：“买酒是为了送给爸爸，选择金六福主要是因为名字听起来吉利，也听售货员介绍，金六福的酒是五粮液生产的，品质有保障。”不难看出，品牌、档次成为礼品选购的重要因素。五粮液强大的品牌力使得旗下产品在春节礼品市场表现尤为突出，尤其是五粮液1618、“交杯牌”五粮液、普五等高端产品在礼品市场上表现抢眼。

在白酒消费淡季，购买白酒的消费者多为真正喜欢喝酒的人，他们在酒水的选择上受个人喜好、价格影响更多。而春节市场，消费者在选择上更加个性化，需求也更加多元化。五粮液公司在系列酒的发展上投入巨大，如今旺季到来，系列酒、核心产品都交出了一纸完美的答卷。

让消费者成为五粮液的忠实粉丝

2016年，五粮液股份公司决定取消渠道费用，将原用于渠道的费用转向终端消费者，目的在于使消费者得到实惠。这项措施在2016年中秋节和2017年春节的促销活动中已有体现。2016年国庆节、中秋节期间，五粮液公司联合苏宁易购，以优惠券的形式鼓励终端消费，不仅增加了消费者粘性，在优惠券兑换过程中也解决了折价销售的问题，从某个角度上实现了窜货监控。春节抽奖活动对春节消费起到了很大作用。截至2016年12月29日，天津、北京等区域都有获奖消费者乘游轮离港出游。

从2017年春节旺季开始，不难看出五粮液全国一盘棋，将实惠让给消费者的决心。这种让利于消费者，取消中间环节的奖励方式，已经初见成效。一方面，这提升了五粮液在消费者心中的品牌价值，消费者在购买过程中获得真正的实惠，不仅增加了消费者粘性，同时还刺激消费者在随机性较强的时候选择五粮液。另一方面，这也解决了折价销售、费用落实难等问题。一直以来，经销商将渠道费用折价，降低商品售价，扰乱行业市场，成为各大酒厂的一大问题。此次促销政策的出台，从根源上杜绝了这一乱象。

由此不难看出，五粮液公司希望把握终端，培育五粮液忠实粉丝的决心；同时，对春节年货市场消费起到了决定性的作用。

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