调整产品结构

找寻酒企发力点

“从今年11月份的数据来看，中端白酒的销量有一定增幅，而零售价格低于100元的白酒销量则翻番增长。”河南省酒业协会会长熊玉亮透露。

高端消费受阻的情况下，今年不少名酒企业都将着力点集中在中端市场，业内人士称之为“腰部发力”。泸州老窖今年的定位是“稳住高端，发力中端，强化低端”，从泸州老窖集团发布的数据来看，其低端产品的销量也有27%的增幅。五粮液日前也向外界透露，将拓展中低端市场，进军婚宴、家宴市场。茅台更是在2012年就推出了汉酱酒主打中端市场，以改变其“头重脚轻腰无力”的局面。

进入第四季度，记者得到的一份消费调查数据显示：每瓶200元以下价位的占30%，200元~400元价位的占40%，400元~800元价位的占20%，而800元以上价位的不足10%。中价位及中低端价位白酒产品是2013年下半年餐桌上的主流。

河南仲记企业董事长仲胡周分析，单位聚餐大幅减少使得高端酒“出镜机会”寥寥，市民个人消费又以实惠为导向，二者合力造就了今年中低端产品对市场的主导。

就目前的形势来看，白酒行业高景气的驱动力正被抽空，800元/瓶以上的高端市场增长乏力，甚至开始走下坡路。此时，国字宋河、酒祖杜康等次高端品牌战略回归，这也凸显了500元~800元/瓶的次高端市场将成为行业“白银十年”巨大的产业窗口机会。而宋河、杜康等泛全国化品牌名酒将是这个机会的角逐者。

同时，河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉却指出：“区域性品牌主要集中在中低端市场，他们的优势是渠道精耕细作、价格优势；而名酒厂历来都是浮在上面的，跟区域性品牌争夺腰部市场优势并不大。”

然而河南道合酒业营销有限公司总经理弓胜涛却持相反看法。他认为：“之前一线白酒企业因为高档酒供不应求，根本无暇顾及下面的中档品牌，造成地方性品牌纷纷抢占这一市场。不过，现在一线名酒企业正在重视这一市场，他们有品牌、资金、质量等多方面的优势，如果未来名酒企业政策给到位，其竞争力非常大。”

小区域市场是酒企发展的着力点

与产品下沉、服务下沉相对应的是，未来可能从“区域化”、“全国化”的大战场，转向小区域的三、四线市场。而三、四线市场的中小经销商，也就是业内所称的“沙子型”经销商，将成为补足企业渠道下沉和市场下沉各种缝隙的“填缝剂”。

记者在市场上了解到，如今大部分大区域的经销商正在主动出击，以获得新一轮竞争中的市场利润。“以前我总认为卖高端酒就可以坐在家里等着抢购，对渠道、消费者的控制力不足。现在的消费环境要求我们主动做市场，做更小范围内的市场。”一位经销商表示，他正从以前的团购模式，下沉到终端和商超，并将销售的范围锁定在自己所在的区域内。

酒企业也在小区域市场着力，把小区域一个一个地组织起来编织成网，以提升产品在市场的整体竞争力。当然，聚焦小区域的过程中，还存在消费认知培养的难题。蒋辉认为，白酒的市场过于庞大导致各个小区域市场消费习惯、消费水平千差万别，直接导致消费者在选择产品时大多很茫然，这就要求企业、商家在消费者的培养上下工夫。

从这个角度来看，聚焦小区域作战也许将更有利于地区强势品牌的发展，借助地缘等方面的优势，地方强势品牌将可能在省内重点市场做强的基础上，进一步向三、四线市场延伸。

河南省商务厅的数据显示，1月至7月，河南酒类经营企业酒类商品零售量比去年同期增长11%，而酒类商品零售额下降了10.3%。从结构上看，每瓶200元以下的酒销售增加，200元以上的酒销售基本持平。

与河南省商务厅的数据相印证的是宋河的产品结构。每瓶200元以下，恰恰是宋河的优势所在：鹿邑大曲、平和系列、秘藏系列、淡雅宋河……鹿邑大曲、平和系列在河南同价位市场是明星产品。秘藏系列，2011年上市、2012年销售即突破亿元。淡雅宋河，今年4月份推出，短短三个月就完成了全省近一半地区的招商及布局，二次回款率超过80%。

创新与精细化

抓住大众消费人群

无论是企业对于下游经销商，还是代理商对于分销商、终端商，抑或终端商对于消费者，目的都是为了让自己的产品被下游接受。在这个过程中，越来越多的下游开始重视上游的服务。没有好的服务，一切都是空谈。渠道下沉、营销下沉或是价格下沉，统统指向了“服务”二字。再加上“微时代”的来临，更要求企业对消费者的服务透明化、精准化、贴身化。

宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎杨告诉记者，实际上，要想在消费者身上获得更多的话语权，需要企业在横向与纵向下沉中往“服务”转型。从市场调研、产品开发、包装的视觉效果、口感等方面嫁接消费者的消费习惯。

同时，消费者对服务的要求，也在引导经销商从“坐商”转变到“行商”，经销商对服务的需求也同样引发了各种各样上游企业对下游经销商“贴身”模式的打造。换句话说，渠道的下沉就是服务的下沉，渠道下沉的竞争就是服务下沉的竞争。

对于这一点，杜康也考虑得非常清晰。洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青表示：“消费者的价值观、价格带、品类兼容和市场作业是杜康品牌的四个纬度，定位、传播、结构是品牌在价值上实现突破的焦点。”在深挖本地市场的同时，杜康形成了以酒祖杜康为中高价位、以中华杜康和国华杜康为中低价位、以绵柔杜康为低价位的产品结构。吴书青分析道：“在未来的市场环境下，这种产品结构将适用于全国，可涵盖省会级市场、地级市场、县级市场。过去几年间，通过这种产品结构，我们已经取得了业绩的翻番式增长。”

河南省酒业协会会长熊玉亮则表示，当前行业的变化让酒企更加清醒、理性，更关注企业经营，更关注产品质量，更关注营销创新和技术创新，更理性地制定企业的发展战略。他建议，豫酒品牌要想更好更快地走向全国，一定要借鉴洋河、郎酒、古井贡等名酒崛起的经验，在传统历史文化与现代消费市场中找准品牌定位，深扎根据地市场，做好家门口营销。

来源：东方今报