作为中国唯一错过国家名酒评定却可以称得上“全国性”品牌的酒，酒鬼酒以独特的酒鬼文化，独特的馥郁香型，被消费市场看好，被资本市场看好而成功上市。

但之后因各种原因，酒鬼酒可谓波折不断，甚至一度沦为“st酒鬼”。

2015年，一度被亏损困扰的酒鬼酒迎来了年报的飘红，净利润增幅高达190.86%，一举成为20家酒类上市公司中，净利润增幅冠军，并成功在资本市场“摘帽”,这无疑创造了行业的一个“奇迹”。

酒鬼的新转机

近日，在上市酒企2015 年年报、以及2016 年一季报纷纷“飘红”之际，曾经一度被亏损困扰的酒鬼酒和水井坊也成功在资本市场“摘帽”。尤其是前者，从2012 年行业洗牌开始便“风波”不断；而此次酒鬼酒年报的出炉，以6.01 亿的营收和8900 多万的净利润，扭亏为盈的同时净利润增长接近200%；再加上一季报的持续利好，酒鬼酒在近一年多的时间里可谓是打了一场漂亮的翻身仗。

作为湖南本土的强势品牌，酒鬼酒的“沉浮”在业内从来不缺乏关注的目光。尤其是在湖南这个包容性著称的市场，酒鬼酒是如何在与茅、五、泸、洋、古井、水井坊等为代表的诸多外来品牌的周旋中实现本土突围，打破连亏“魔咒”的？从目前来看，触底反弹的酒鬼酒与新东家中粮集团尚处于磨合期，借着中粮集团强大的资本背景，酒鬼酒如何翻身的？摘帽之后将如何更上一层楼？

精耕本土市场

酒鬼酒是湘酒中唯一拥有全国化“基因”的品牌，独特的馥郁香型和差异化的麻坛包装在业内闻名；而旗下酒鬼和内参等中高档系列在省内外都拥有较好的消费基础。从去年开始，酒鬼酒便向外传递出“强势反弹”的消息，尤其是以下酒鬼内参、50 度酒鬼酒、酒鬼红坛等为代表的三支核心大单品的“量价齐升”引人注目。进入今年，随着中粮对酒鬼酒分销渠道的改造，对主要产品的价格调整，在一季度，内参酒、酒鬼酒系列等中高档产品销售同比增长88%。这个成绩大部分由本土市场贡献，在销售占比中占到全国市场的七八成。

有行业人士告诉记者，“酒鬼酒在过去疏于本土市场的耕作，大力拓展省外市场，巅峰时期的省内贡献占比不足五分之一；而行业深度调整期之后，无论是出于主动还是被迫，酒鬼酒提出的聚焦本土战略在如今看来效果显著。”那么，本身拥有品牌基础的酒鬼酒，在过去一年多的大本营市场争夺中，在面临外有茅、五、泸、水井坊等虎狼，内有湘窖、德山、武陵等强敌的艰难局面下，是如何实现本土回归的？

1、梳理产品线，以三大单品为突破点

受“塑化剂”、“三公”限制等影响，前几年，酒鬼酒中高档系列产品曾一度“量价齐跌”，在湖南本土市场也不可避免地遭遇了低价“抛货”、窜货的问题；除此之外，还有众多代理产品的去库存对于整个酒鬼系列价格体系的影响非常大。而在去年，酒鬼酒在明确聚焦本土深耕战略之后，通过对产品体系的梳理，确立了酒鬼内参、50 度酒鬼酒、酒鬼红坛等三支产品的核心地位。

对于酒鬼酒产品上的聚焦策略，单品体量和市场基础是首要考虑的。而除此之外，酒鬼酒要从“全面开火”被迫转向“本土精耕”还需要考虑这些单品在湖南市场的竞争格局，找到突破点。值得注意的是，在湖南市场，茅台站稳900元价格带，五粮液在600-700元价位强势占位，国窖1573 在600元价位与五粮液时有“摩擦”；而在300-500 元价位上，水井坊、剑南春等名酒把控；100-300 元价位段则群雄争霸，没有绝对强势品牌。而酒鬼酒选择发力的三大单品中，高端酒鬼内参定位700-800 元价位段，介于茅五之间，加上在本土政商务群体的影响力，确有发力空间。

而50 度酒鬼酒和酒鬼红坛分别锁定200-300 元和300-400 元价位段，从竞争格局上看，“50 度酒鬼酒虽有众多竞品，但是没有强势品牌，依托酒鬼酒在本土的品牌优势和资源优势，具有突破的机会。”一位熟悉酒鬼的咨询人士分析说。“而酒鬼酒红坛虽与水井坊臻酿八号、水晶剑等直面对抗，但是红坛酒鬼酒曾定位400-500 元价位段产品，以几乎‘腰斩’的实际成交价格面对竞品，再加上本土品牌优势，逆势发展还是有基础的。”长沙嘉升酒业总经理王官臣分析说。

2、“特战队”深耕，协助经销商做市场

结合内外优势，酒鬼酒找到本土竞争格局上的三大突破点之后，也加强市场配套策略的执行落地，而这在过去的酒鬼酒是看不到的现象。据酒鬼酒方面人士透露，“本着省内市场重点做的原则，去年将80% 的市场费用都投入到湖南市场的基础建设。”

从过去的“甩手”招商到“特战队”协助经销商做市场，开启了酒鬼酒本土下沉深耕的第一步。而在这期间最值得关注的是：酒鬼酒组建了一支200 人“特战队”为经销商提供从首次订货开始到分销、网点建设、良性动销等全面支持。据记者了解，酒鬼酒的“特战队”在吉首的乡镇拓展试点，短短两个月，开发乡镇25 个，开展路演80余场，制作墙体40 余块，协助乡镇分销商进村铺货30 余次。而从湖南市场反应来看，有经销商告诉记者：“ 在厂家营销落地的推动下，酒鬼三大核心单品在湖南本土市场都实现较大幅度的增长，其中红坛、50 度酒鬼以及内参都砍下过亿的份额。

渠道模式变革

需要注意的是，湖南乡镇数量有2000多个。酒鬼酒虽然提出精耕战略，但是仅依靠 200 人的“特战队”想要把湖南市场做细不太现实；而且酒鬼酒之前几年在本土市场份额低除了厂家的疏于建设外，本土经销商不卖酒鬼酒系列产品也是重要原因，这在湖南酒业界也算是公开的秘密。因此，改变原有渠道模式，提高渠道效率成为酒鬼酒大反转的关键因素。

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)