随着中国反腐倡廉运动和财政紧缩政策的持续深入，进口烈酒的销售遭遇滑坡。不过，国外酒商对未来的中国市场依然充满信心，他们将目标从高端消费者转向上世纪80年代之后出生的年轻人以及不断扩大的新兴中产阶层。

　 　大众消费市场崛起

    　根据法国干邑行业管理局（Bureau National Interprofessionel du Cognac，简称BNIC）的报告，2014年干邑对中国出口量下滑17.4%。苏格兰威士忌协会（Scotch Whisky Association）也于4月1日宣称，2014年苏格兰威士忌对中国的直接出口量下跌23%，至3,900万英镑。此外，苏格兰威士忌对新加坡的出口额从2013年的32,900万英镑下跌至2014年的20,100万英镑，而对新加坡的出口中有多半销往中国。

    　然而，在素以奢侈品牌为主导的烈酒市场遭遇下滑的同时，以个人消费和年轻群体为特征的大众消费市场正在崛起。全球最大烈酒巨头帝亚吉欧（Diageo）今年将在中国市场上发布2款单一麦芽威士忌，威廉·格兰特父子有限公司（William Grant Sons）也将在中国市场推出至少5款单一麦芽威士忌。

    　中国单一麦芽威士忌俱乐部创始人李柔刚称，单一麦芽威士忌的市场需求近年来一直在增长。2006年，他仅仅向中国市场进口了150箱，去年这个数字升至5,000箱，大约为30,000瓶，他预计今年的进口量会比去年翻一番。

    　“单一麦芽威士忌自几年前进入中国以来，一直被定位为个人消费品，因此并未明显受反腐政策的冲击。”英国《威士忌杂志（Whisky Magazine）》中文版主编朱峰说。

　　他认为，年轻人将威士忌视作一种“精神消费”。对于一个30岁左右、月收入过万的人来说，买一两瓶售价在600~1,000元的威士忌是件非常平常的事。威士忌有着不同的风格和文化，既能满足那些希望彰显个性的消费者，同时也是一种追求品位和品质的体现。

    　投资公司会计林肖（音）称，他以前像很多其他的年轻人一样，喜欢将威士忌兑绿茶喝，但现在他已摒弃这种喝法，经常和朋友一起欣赏威士忌本身的味道。去年春节，他还将威士忌推荐给亲友们。“年轻人在网上很容易学到威士忌知识，电子商务的发达也方便各地的人们购买威士忌，甚至在农村地区。”他说。

    　在作为中国最大电子商务网站之一的京东商城，过去两年中，共计售出了超过53,000瓶2012年出产的芝华士威士忌，每瓶售价为239元人民币。与父辈们最喜欢喝白酒不同的是，中国二三十岁的年轻人在酒吧、KTV和餐馆接触到各类洋酒并不断加深了解。“未来洋酒市场前景无限，我深信。”朱峰说。

　　放低身端打“亲民”牌

    　干邑是19世纪进入中国的首批烈酒之一，在中国进口烈酒市场占据很大份额。专家称，干邑继在中国市场出现爆发性增长并推动量价齐升之后，如今市场已经回归理性。

    　轩尼诗家族第八代传人Maurice-Richard Hennessy表示，越来越多的中国游客去干邑产区参观，他们开始学着品鉴干邑，不再像从前那样“一饮而尽”。“现在许多中国人参观干邑的葡萄园，他们希望了解这些酒是如何酿制的并且学着欣赏它们，而不是简单买几瓶酒带回家。”

    　葡萄酒专家范庭略称，从前对于干邑等洋酒，消费者只关心其年份和价格，以证明自己有足够的财力购买奢侈的洋酒，很少有人关心这些酒本身的口感和饮法。“现在他们变得非常理性，会像西方消费者那样品鉴一瓶好酒。从这方面而言，政府推行的财政紧缩政策反而有利于形成一个健康的烈酒市场。”

    　在过去两年中，烈酒生产商们也逐渐开始调整策略，以适应市场变化。他们多积极推出中等价位的烈酒，并把目光瞄向另一个群体——中国的新兴中产阶层。例如，烈酒巨头保乐力加（Pernod Ricard）今年发布了一款售价约500元的干邑，其目标正是这一群体，销售状况良好。

    　目前，著名餐饮连锁大董烤鸭已将单一麦芽威士忌列入酒单；香格里拉和凯悦酒店将其酒单上的昂贵酒款替换为中等价位的酒款。范庭略说，随着中产阶层队伍的不断壮大，洋酒也将像在美国一样，更多地被定位为一种家庭饮品。

    　中国消费者开始在家“安静地”享用洋酒，而不再像从前那样用于在社交网络或公众场合作为炫耀。此外，国内白酒造假案频频被媒体曝光，也进一步促使消费者转向洋酒。

    　“中国的年轻一代和不断扩大的中产阶层将对洋烈酒持越来越开放的态度。由于目前进入中国市场的洋酒还比较有限，未来这一市场的潜力极为可观。”范庭略说。

　　

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