2014年，对于中国白酒企业来说，在进入行业深度调整后销售形势更为不乐观，继续向谷底下滑。然而，五粮液今年上半年的白酒出口贸易却实现了同比31%的增长。这种强烈的反差给行业不小的震动。这还不算最具振奋人心的事，在贵州酒博会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国那句“中国白酒必将以世界市场为边界走出国门，融入各国消费者的生活”掷地有声的大胆预言，才是最具有影响的。对此，当人们按捺不住跃跃欲试的心情时，不禁会问：“中国白酒将怎样走进国际市场，拿到自己应该拿到的市场份额？”对此，《华夏酒报》记者走进五粮液，感受到了五粮液10多年来在国际化道路上的不断探索。
与“国家形象”俱进
对于五粮液来说，进驻国际市场，实则历时已久。
尚未出兵开拓海外市场以前，五粮液酒就因国内消费者的托运、赠送等远赴海外，尤其是洛杉矶唐人街等华人聚集区。
2007年，国际化步伐提速。为抢滩国际市场，五粮液开始通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会，并主动加强与麦德龙、沃尔玛、乐购等渠道商巨头的合作。目前，五粮液与全球29个国家和地区的90多名经销商建立了直接合作关系，五粮液及系列酒产品已进入英国、美国、法国、荷兰和西班牙在内的全球40多个国家和地区。
而这一加速时期，恰逢中国政府开始将国家软实力建设提上日程之时。五粮液在海外的形象展示和业务拓展，自然而然地与国家形象紧密结合起来，顺势而为。
这期间，不仅仅是让中国“一炮走红”的2008年北京奥运会成功举办，此前汶川地震中，中国政府所展现出的高效、透明和以人为本的形象，也让中国声名远播。而这一年，因此被视为中国国家公关元年。
此后，国家公关加速。
2011年1月17日，由国务院新闻办公室启动的国家形象宣传片的人物篇，亮相纽约时报广场。而几乎与此同期，五粮液重磅加大了海外市场的宣传力度。
一时间，作为中国国粹产品，五粮液几乎成为了国家宣传的典型标志之一，海外华人对五粮液的美好记忆，也随着中国国家形象的成功传播，变得更加丰满和生动。
“北京奥运会开幕当天，我把两瓶珍藏了七年的五粮液开封了请客，老朋友们多年不尝这熟悉的味道，一边夸赞一边追忆往昔。”李建国回想说，“那一刻的自豪，来自祖国的崛起，也来自手里的那瓶五粮液”。
从唐人街到首尔罗马
五粮液的国际化脚步正在加速。
从2008年起，五粮液开始在欧美市场投放广告。
2010年底，中国香港旗舰店开业。2011年，第九届韩国首尔国际酒类展览会上，五粮液携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅实酒等全线产品参加，并举行了“世界名酒五粮液•相约首尔”品鉴会。2013年11月，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国受邀参加威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴，并在英国国会举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。
受宏观经济下行等诸多因素，中国白酒业今年进入深度调整期。此刻，五粮液再次强调国际化战略，并赋予其新的意义。
“国际市场是中国白酒未来的新增长点，五粮液必须抓紧研究。”五粮液集团党委书记、董事长唐桥表示。
唐桥指出，尽管五粮液早已遍布五大洲，但近年来公司在稻米文化圈之外密集举办品鉴会、投放五粮液广告，这是前所未有的。
所谓稻米文化圈，与“筷子文化圈”、“汉字文化圈”、“黑头发黄皮肤圈”、“儒教文化圈”等相对重合，主要分布于东亚、东南亚地区。由于与中国文化同根同源，这些地区对于脱胎于中国传统文化的白酒文化更易接受。
与之相对应，西方文化圈被称为“麦面文化圈”、“刀叉文化圈”、“拉丁字母文化圈”、“黄头发白皮肤圈”和“耶稣教文化圈”，是白酒文化最难进驻的区域。
但从唐人街到首尔，再到大洋洲，却反映出此刻五粮液海外战略的拐点性变化。
在唐桥的国际化蓝图中，显然海外华人是五粮液的第一块蛋糕，东南亚地区则是第二块蛋糕。但最终五粮液必须要走向广袤的非华人文化、非稻米文化圈。
“我们的第一步，要对准7000万海外华人市场。第二步，便是稻米文化圈市场，因为这些国家的白酒消费水平很高。然后，会有秩序地进驻欧美市场。”这是唐桥的规划。
现阶段，稻米文化圈尚属五粮液的重攻之地。这其中，最为典型的日本却一直在试图“脱亚入欧”。但专家表示，尽管日本能从器物上做到更加西方化，但文化上终究很难跳出稻米文化圈。因此，中国白酒很容易在日本打开一片市场。
“在日本、韩国等对儒家文化和白酒文化有认同感的基础上，五粮液在当地成为了贵族品位的标志。因此，我们将以香港为跳板撬动亚洲市场，再以亚洲为跳板撬动国际市场。”五粮液国际贸易部负责人介绍。
重在文化的输出
中国白酒的国际化道路为什么如此艰辛和漫长？中国酒文化研究专家认为，其根本的原因在于中国白酒的口感、口味。对此，四川白酒大师、五粮液股份公司副总经理彭智辅在厦门第18届中国国际投资洽谈会现场接受《新华网》等媒体记者采访时说：“中国白酒走出去，口感不是问题。”
在彭智辅看来，中国白酒要真正走向世界，被其他民族接受，关键是要解决消费文化、消费场合、消费方式的问题。“中国白酒传统的消费渠道，基本是餐桌消费。我们平时聊天时，很少会拿白酒出来喝。这却是西方酒文化的组成部分，就是在办公室也可以边喝边聊，酒吧、夜场更是如此。因此消费场合对酒种选择有很大的影响。”彭智辅说。
基于此，彭智辅提出，中国白酒走出去，要在生产过程中就对酒的性能进行改造，让它能够进酒吧进夜场，这就需要在产品饮用方式上下功夫研究。“只有投入更多的研发力量去适应世界各国消费文化，主动适应并融入对方的消费文化，他们才能主动消费你的产品。”
追根溯源，酒文化源于饮食文化，正所谓“无酒不成席”。白酒文化就源于中国传统饮食，与吃饭就餐难以分离。
以川酒为例。四川盛产浓香型白酒，原因就在于川蜀之地潮湿的气候，易于生成肌酸较高的白酒，而浓香型酒的主体香型就是己酸和己酸乙酯。另一方面，川人好饮浓香型白酒，也源于四川的饮食方式。川菜以麻辣为主，浓香型白酒的己酸含量较高，可以压住麻辣之味。
但在西方，饮食文化则全然不同。要大力度推进白酒国际化，关键还在于中餐文化乃至中国文化的推广。
“研究国际市场是我们今后发展的重点，但白酒国际化不是一代人就能够成功实现，首先必须得益于国家的强盛。”唐桥认为。
事实上，2008年前后，五粮液与国家公关的脚步不期而合，从而借势大举进驻海外市场，正是印证了这一观点。从另一方面来看，白酒国际化亦是数千年诗酒文章的神韵、民俗风情的载体，是中国文化走出去的重要部分。中国的白酒，是民族文化的象征。
“虽然已经有了成绩，但距离目标还很远。”唐桥谈起国际化，称目标便是让五粮液奔向世界级，让中国的五粮液变成世界的五粮液。这是一项着手当下、着眼长远的事业。“路漫漫其修远兮”。
与唐桥遥相呼应的思路，不仅有彭智辅从酿造文化层面的思路，而且还有刘中国在贵州酒博会上抛出的营销文化观点。他说：“中国的传统产业，过去有引以自豪的陶瓷、丝绸、白酒、茶叶四大产业。当世界工业化进展到21世纪，只有中国白酒由于其技术工艺的独特性和文化的传承力，在世界酒业中尚占有一席之地。自2012年以来，中国白酒全行业进入了深度调整与理性回归，时至今日，调整与回归还未结束，但它的方向已逐渐明朗，即中国白酒必将按白酒酿造的基本规律回归正常的轨道，必将以满足消费者的多样需求为根本，必将以世界市场为边界走出国门融入各国消费者的生活。”
刘中国进一步强调，中国白酒走出国门就应该巧妙 地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和社会进步紧密结合，把传统文化和现代生活紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化；就应该坚持白酒传统的酿造工艺与现代科技相结合，保持独特风味口感与符合国际食品标准相结合；让各国消费者了解中国文化、体验中国人的生活习俗，进而接受中国白酒，喜爱中国人的饮酒方式。虽然，这是一个艰苦的过程，一个潜移默化的过程，但坚信，这更是一个互生共荣的过程。
相信，五粮液将在深切关注中国白酒此轮调整的趋势与进程基础上，继续勇敢积极的变革创新、引领行业，充分发挥国家商务部在国际市场的资源优势，牵线搭桥，合纵连横，解难扶困，加速中国白酒国际化的发展进程。
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