白酒离年轻消费者并不远

 

    　白酒产品的重度消费者们并不是年轻消费群体，这与整个行业以往的渠道模式和产品设计有关。在这之前以“企业为中心”的时代，白酒生产企业并没有过多考虑消费者需求的变化和价值延伸的提供，如今，到了“以客户为中心”的时代，消费者尤其是年轻消费者成了企业不得不去面对和研究的目标了。

    　但我们也不得不承认一点，整个白酒行业并没有远离或者抛弃年轻消费群体，即使是在“黄金十年”内，也有企业在通过个性化产品的打造和电商渠道模式的探讨来拉近与年轻消费群体的距离。

    　只不过，整个产业周期的突如其来，让整个行业有些措手不及，也就使得对年轻消费群体的部分对策显得“捉襟见肘”。

大众酒时代要研究“大众需求”

    　据统计，目前，中国的80后群体大约有2.8亿人，加上90后部分已经踏入工作岗位的群体，这个年轻人队伍接近4亿人，而其背后隐藏的巨大消费能力无疑也是惊人的。

    　不过，这个庞大的消费群体的购买能力并没有给白酒行业带来多大的市场空间，相反，却支撑了大部分啤酒及葡萄酒的消费市场。

    　这个群体成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过着比父辈们相对富足的物质精神生活，由于在经济方面的相对优越性和独立性，使得他们对白酒品牌的选择充满了不确定性。

    　而这也为一些区域性品牌与全国名酒品牌的抗衡提供了契机，对年轻消费者而言，品牌的张力、活力和诱惑力之于其以往的历史和形象更加重要。

    　如今，在这个大众酒回归的时代，代表着又一个层面大众需求的年轻消费群体迫切需要企业去了解和适应。

    　从消费习惯和消费形态来看，其实白酒离年轻人并不远，只不过白酒企业囿于之前的营销模式，在模式惯性的推力下忽略了年轻消费者的培养和引导，也没有与他们建立精神世界的情感共鸣。

    　而当下较为火热的定制酒模式就为白酒和年轻消费者之间搭建了一个不错的“共鸣点”。

    　今年7月16日，酒仙网举办了“私人定制频道上线新闻发布会”，宣布开启“私人定制”业务，以此进军C2B领域。茅台、五粮液、泸州老窖等企业都将定制酒服务作为积极应对调整期的一种探索。

    　在著名白酒专家、国家酒检中心酒类感官鉴评委员会主任、国家酒检中心白酒鉴评组组长钟杰看来，定制酒的产生是为了满足消费者的个性化需求，这实际上也是互联网思维的体现。定制酒的最终目标是要让消费者参与进来，把一个产品的设计变成一种消费者的参与。

    　现在也有一些白酒企业鼓励消费者参与酒体的设计，让更多的年轻消费者们根据自己的口味需求在专业人士的指导下完成个性化的产品，显然，这将是定制酒服务的一个高层次形态。

    　白酒企业想要从历史走向未来，就一定要有年轻的产品和市场的品牌诉求，而满足年轻人的需求，就可以形成白酒文化从传统到现代，再从现代反馈传统的一个价值循环路径，从而使得整个行业走向循环稳定的发展路径。

    　可以预见的未来，消费者及消费行为的大数据化，无疑给企业与顾客建立关系提供了技术保障。

    　可以说，“为产品找到滚雪球式增长的顾客”，将成为企业销售的核心课题，而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。只要建立起顾客关系并构建粉丝互动渠道，企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。

 

 

关于年轻消费者的三个“伪命题”

 

    　其实，所谓的互联网思维也好，当下较火的O2O模式也罢，其最根本的核心就在于对消费者的研究和服务，总结为一句话就是“以客户为导向的市场变革行为”。

    　那么，当行业开始逐渐重视并研究消费者的时候，那些以往针对年轻消费群体的一些误区也呈现在我们面前。

  &n bsp; 　酒类企业面临一个不同于以往的竞争环境和消费环境，其成长逻辑和成长路径也悄然发生了变化。

    　和君咨询集团副总裁兼和君酒水事业部总经理林枫认为，在这样的背景下，对酒类企业而言，战略决策的重要性远远大于运营改进、系统提升和执行力打造等管理范畴的命题，这就要求酒类企业从“低头拉车”的日常繁琐中抽出时间“抬头看路”。

消费者变“老了”之后会主动去消费白酒

    　曾经一度，持有这个观点的企业不少，《华夏酒报》记者也曾从很多白酒企业高层管理者中听到类似观点。

    　显然，那个时候（2012年之前）中国的白酒行业是蒸蒸日上的，是不可一世的，是毫无顾忌的，是不必去担心年轻人喝不喝白酒的。然而，当一个繁荣的周期走过，我们才发现，这个行业平时最忽略的、最不重视的恰恰是下一个产业周期崛起的关键和前提。

    　据中国城市居民调查数据库（CNRS）数据显示，在对白酒的消费群体调查中，除高龄化趋势外，低收入化的倾向也非常明显。

 　　在白酒的重度消费者中，超过一半（55.0%）的人属于社会底层（消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人）的消费者，只有20.7%的比例属于社会中上层人群（消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群）。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者中，社会中上层人群占比分别达到40.1%、71.7%和83.6%。

    　目前，我们从表面上看到的是：年轻人喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高龄人群喜欢喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年轻人消费的酒品，而白酒是高龄人群消费的酒品。但实际上，消费逻辑并非如此。

    　饮食与饮酒的习惯一旦形成之后，便如同一个人的性格一样，会很固执很难去改变。

    　所以，那些还在幻想“年轻人老了之后就会主动去消费白酒”的白酒企业们应该醒一醒了。因为，这就是一个不折不扣的伪命题。

    　林枫认为，过往十年，白酒的消费者是在“自上而下、由内而外的封闭循环体系内产生的”，中国封闭的吏治特征使得年龄成为行政级别高低最为直观的因素，这让“我干了，您随意”的饮酒文化在体制内更为流行，封闭的权力系统让饮酒文化在“老中青”阶梯中渐次传递，这恰恰构成了白酒消费用户持续生成的机制。

    　但是，影响这个体系的不是年轻人，而是拥有权力的中老年人。这就是2000年到2005年期间，“因为年轻人不消费白酒，所以白酒产业成为夕阳产业”的论断被随后的产业井喷证伪的原因。

    　今天支撑白酒重度消费市场的高龄人群，他们对于白酒的高频率消费是在其漫长的成长、生活过程中形成的一种依赖。而现在看来，这种消费的边际效应正在递减，加上政策的限制和环境的改变加速了白酒“断层期的到来”。

    　现在，行业必须重视对于年轻消费者的培养问题了。

 

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