“中国市场肉在农村，骨头在城市”的结论一经提出，京东、当当等电商纷纷闻风而动，进军农村市场，“由城市包围农村”的战术首先开始在综合类电商领域打响。面对大举进军农村的综合类电商，既是战友又是对手的酒水垂直电商大佬们又当如何行动？是抢占先机还是暗兵不动？
　2013年，淘宝网《全国县域地区网购发展报告》显示：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次。相应地，县域人均网购金额也超过一二线城市。同期麦肯锡的数据则表明：消费者通过网购消费的每100元中，有39元属于新增消费，而在三四线以下地区，新增消费则达57元。
　于是，在中国有人提出“中国市场肉在农村，骨头在城市”的结论。
　随后在美国上市的中国电商京东、当当等纷纷闻风而动，进军农村市场，“由城市包围农村”的战术首先开始在综合类电商领域打响。
　面对大举进军农村的综合类电商，既是战友又是对手的酒水垂直电商大佬们又当如何行动？是抢占先机还是暗兵不动？

离“下乡”还有一段距离
　“这次京东和当当下乡不是真正意义上的下乡，我个人认为是一个宣传口径的下乡，炒作意义大于实际意义。”四川1919酒类直供董事长杨陵江表示。
　其实，网购本身是没有地域限制的。淘宝网的数据说明，三四线城市对于网购的接受开始出现增长，从投资环境上说明现在三四线城市的环境比之前要好。但是，现在可以明显地感觉到，很多电商已经遇到了增长瓶颈。在城市消费增长明显放缓后，这个数据可能说明电商消费人群还是在增长，说明电商还是一个蓝海。
　京东的下乡项目从2013年四季度就开始进行，今年3月份基本完成，目前，已经在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。与此同时，京东还在2014年初在全国七大区共投放165个城市的广告牌，其中，三四线城市比例为90%；投放35个城市的公交车体广告，其中，三四线城市比例为60%。
　而当当对于渠道下沉的具体经营目标是，要求二线以下城市顾客数占比达到之前的2.5倍。
　对于农村市场的开拓，酒水垂直电商大佬们显得比较谨慎，并没有像京东、当当那样大规模进行投入。
　“我觉得酒类行业还没有必要下乡，现在一线城市酒水电商的占有率其实还有很大空间，需要我们努力去占有。大市场还有空间，再去做下面的小市场这是不符合逻辑的。”杨陵江说，“我们还没有能力培育消费者的消费能力，现在很多城市电商靠低价，靠尾货生存，目前一线城市不是没有市场，而是市场接不接受的问题，如果我们向淘宝一样家喻户晓，拥有各种品类的产品能满足消费者需求，平台该开放的开放，商家都进来了，该占有的城市已经占有了，那个时候可能会适合下乡，目前，酒类电商还有很大的发展空间。”
　同时，在上海的也买酒也同样表示平台离“下乡”还有一段距离。
　“下乡是一个发展阶段，对于我们来讲，目前主要阵地还在一线城市，现在我们可能更多的要做二三线城市，当然能做成是最好，但是可能还没到那一步，目前，二三线城市还没做实，没办法去做更小的县城或者是乡镇市场。”也买酒CEO袁疆表示，“从购买的必要性来讲，电商在农村市场潜在性比较大，价格优势更明显。而且现在农村年轻人用手机的比较多，去实现购物也是很方便的事情，我觉得这个趋势很好。但是具体从葡萄酒行业来看，二三四线城市我们还没怎么做，也不可能从上海一下跳到下面的城市，这个跨度比较大，对我们来说还需要几年的时间，需要一个过渡，我们先把二三线城市做起来，再用一段时间做县城，做完县城做乡镇，最后到农村，我觉得这个需要花上我们团队几年的时间才达到那个程度。”
　和君咨询合伙人兼东方仙和电子商务咨询公司总经理李振江表示：“酒水行业互联网下乡在目前情况下我认为这是 伪命题。下乡是有一定的发展空间，但是不会像我们想得那么好。首先，酒水产品非刚需，可喝可不喝，可以喝这个品牌也可以喝那个品牌；其次，从消费长远上看，白酒产品没有办法满足消费者多品牌的需求，因为白酒对品牌有非常高的要求，所以品牌认知度上跟其他品类上有本质的区别；最后，白酒下乡淘宝天猫是有优势的，但如果酒水的价格对比并不明显，完全可以在当地的小卖部购物，本身没有太大区别。网购品类更多样，满足需求更多样，很多消费者由于当地满足不了的需求，所以选择了网上购物。但是这几年酒水行业渠道下沉，像洋河和泸州都有县级市场办事处，很多酒水需求当地实体店就可以满足，所以，酒水电商下乡意义不大。”
　酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰也表示，酒仙网目前暂无下乡动作，酒仙网现在还在向二三线城市扩张中，通过不断努力，未来会慢慢往、四线城市渗透。
　中酒网董事长赖劲宇则表示，中酒网的主战场就是互联网与电子商务比较成熟的城市与地区，下乡则放在后续。

中国市场肉在农村，骨头在城市
　“需要新增长，这是电商看好农村市场的原因。”杨凌江表示，京东、当当、淘宝在某种意义上遇到了业绩瓶颈，需要重新寻找更多的增长点。三四线城市的实体经济并不发达，没有那么多的大卖场，商业环境也不规范，假冒伪劣比较严重，价格透明度不高，很多东西买不到，这些都是电商介入的最基础条件。二三线城市网购增长比较迅速，就是因为缺少完整的商业业态，反而网络弥补线下空白市场的不足。包括1919在内，现在来自3线城市的订单也非常多。
　农村市场有需求，并不意味着就要重新构建供应链系统和网站，京东和当当的下乡不能用传统经济的眼光看待。为什么京东和当当要下乡，因为三四线城市对电商的需求量在加大。
　首先，因为中国消费层级非常多；其次，农村存在有钱买不到货的现象，尽管现在物质非常丰富，但是现在很多品牌的主要精力还是在做一线城市，三四线城市的布局相对比较弱；最后，城市大学生就业率在下降，这几年一线城市大学生的就业率直线下滑，他们在一线城市上学，因为一线城市就业竞争激烈，最后很多还是回到三四线城市工作。但是他们已经拥有一线城市的消费理念，品牌认知度很高，而且有网购消费的习惯，但是三四线城市满足不了他们的物质需求，这些人回到当地后带去新的消费理念，包括对新品牌的认知。李振江认为，以上是农村网购市场发展的因素。
　同时，李振江还表示，这其中最核心的因素还是因为电商上的产品相对便宜。比如美特斯邦威这样的品牌在北京经常会打折，而且折扣会很高。但是到了三四线城市尽管有库存，是过季产品，反而不打折。在一线城市基于竞争压力会打折，但是到了三四线城市基于物质短缺和品牌集中度并不高，打折率并不高，而且新款产品的速度也不高，这是供需关系的不同造成的。
　京东、天猫、当当、淘宝因为产品种类丰富，价格便宜，品牌多样满足了一群人对于低价品类多，品牌需求量大的需求，满足了三四城市基于物质短缺下的品牌和产品的高需求。因此三四线城市对于网购的需求，下单量反而变得更高，而一线城市在下降。一线城市物质并不短缺，电商渠道只是其中一个渠道，也可以通过线下专卖店、大卖场满足这种购物需求。

要啃农村这块肉需要下工夫
　农村市场的“肉”看上去很香，但是要真正吃到还需要下一番功夫。
　酒水电商如果要下乡需要解决的问题：第一个是物流，第二选择端口问题，第三产品本身问题。
　“首先是物流问题。你是东北的企业，这边有一个浙江的客户要酒，物流是非常大的问题；其次是传播问题。你买酒是去酒仙网，还是去京东，还是去天猫买，就是入口的问题；最后是产品本身问题。网购现在走入一个产品打低价的误区，但是这个低价带来的后果是厂家不支持的，消费者体验又没有那么好，导致大家怕多花钱。互联网的本质叫互动，所有的互联网的产品是基于互动产生的，而互联网的白酒品牌和白酒产品还没有解决互动的问题，互动化的产品没有，所以大家只能在拼低价。李振江说。
　“电商下乡，物流先行”这已经为致胜的关键，各家综合性的电商大佬已经悄悄开始布局。
　京东商城CEO沈浩瑜表示，利用2014年上半年5个月的时间，进一步拓展京东自营配送体系，已覆盖全国60%的区县和全国75%以上的城市。截至目前，全国已完成新建并投入运营先锋站135个。从京东招股书了解到，未来3年，京东将投资10亿～12亿美元继续加大物流建设，目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。
　而当当网日前刚投入使用的天津仓储中心被命名为“银河1号”。据了解，该仓储中心总占地460余亩，规划仓储总面积20万平方米。
　面对综合性电商网站自建物流、仓储中心，布局下乡的竞争压力，垂直酒类电商也有了自己的计划。
　郝鸿峰表示，酒水电商目前还未将重点转移到乡镇市场，很多平台商的数据只能记录到省份，同时，下乡最需解决的是物流问题，很多物流只能发货到县级地区。目前，酒仙网完成了北京、上海、广州、武汉、天津、成都仓储中心的布局，今年开始布局二线城市，未来，不排除会辐射各地县级地区。

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