一、糖酒会景观：厂商腹背受困

　　2014年糖酒会的最大特点，是“该来的没来、不该来的来了”。

　　该来的，就是经销商。

　 本来，厂商参加糖酒会的本意，就是寻找经销商，就是展示自己的产品、演绎自己的渠道服务政策，然后把货卖给经销商，赚钱。

　　但是，2014年的糖酒会，原来的唐僧“经销商”变成珍稀动物、吃不到了。

　　由于电商、圈层营销From EMKT.com.cn等等挤压，“销售终端”系统权重下降，相关经销商渠道变窄、进货量减少。它们不必来了。

　　而致力于“消费终端”的经销商，热衷于与市场资源丰富的厂家合作，不会与“生产贸易型”厂家对接。它们需要厂家上门仔细介绍消费终端的经营合作，而非糖酒会上“采购” 。所以，它们一直就很少参展。

　　不该来的，就是要厂家花钱的、加大厂家成本的。就是把厂商从妖精变成唐僧肉、自己变妖精的。

　　原来的供应服务商，如电商、it服务商、物流服务商等，一起变成妖精、把厂家变成唐僧。

　　老妖精（厂商）对唐僧（经销商）至少有三分共赢心态，新妖精（供应商）几乎全是不顾厂商的可持续发展、把自己的春药美化为沉疴良药、掩饰其对不适应人群的隐患，竭泽而渔、杀鸡取卵，一次成交之后哪管身后洪水滔天。

　　当然，原理很简单。酒企的业绩依赖消费者反复购买，所以厂家愿意经销商反复进货。而供应商卖的，大都是一次性买卖，不图下一次。

糖酒会只适合两类营销型企业

　　糖酒会的核心价值是招商。

　　招商失败，就是参展失败。什么联络感情，什么观摩、学习，什么体现存在感，都是自我安慰、精神胜利法。

　　在糖酒会上要取得招商成功，必须具备以下两个条件中的至少一个。

　　一是产品已经好卖、有实际的证据证明好卖。

　　销售必须包含两个要素：消费者愿意买；消费者买得到。

　　经销商只能承担第二个职责：消费者买得到。

　　经销商不可能投资于“让消费者愿意买”。

　　名酒招商很成功，为什么？因为消费者已经愿意买、而且经销商清楚地知道消费者愿意买。

　　如果厂家没有事先做到“消费者愿意买”，如果厂家压根儿不知道、或自欺欺人地假装不知道还有“消费者愿意买”这回事，如果厂家误以为价差大、包装新颖、口感好等等因素就是“消费者愿意买”的全部，那么，招商就应该失败。

　　早就该失败，只是前几年行业势头好，没做到“消费者愿意买”的产品、经由经销商的努力、还能销售一些。，

　　而2013年以来名酒发力，消费者选择增加，不事先做到“消费者愿意买”，经销商就懒得接招了。

　　二是经销商相信厂家的产品会变得好卖。

　　厂家有思路、有资源，能依据经销商的资源结构、质量、数量，厂家的渠道战略，共同达成区域市场资源配置、成长目标、双方责任等的一致。

　　 也就是与经销商一起经营市场，投资市场，把产品变得消费者愿意买、消费者买得到。

　　 厂家的产品与经销商的钱，仅仅是厂商双方投入的资源之一、之二，不是全部。

　　以上两条一条都做不到，无论如何招商，都应该失败。

三、“妖精”给出的是销售资源而非营销资源

　　2014年，糖酒会上论坛多。

　　论坛都是有成本的，论坛的举办者付出了成本、是追求回报的，不是利他的。

　　所有论坛，都是以“销售资源”为诱饵，向厂商要钱的。

　　各路电商，各路物流商，各路连锁店，都是销售资源，基本上不是营销资源。基本上都是“让消费者买得到”的资源，不是“让消费者愿意买”的资源。都是锦上添花的花，不是锦。

　 至多，是利用原有的“消费者愿意买”，大幅度降价，以春药短期提升销量，一次性透支完厂家的品牌。

　　如果你已经具备营销能力，已经做到“消费者愿意买”，你才可以在一定范围内与这些“销售资源”对接，释放一些品牌力。

　　如果你没有营销能力，这些“妖精”给你的就都是陷阱，你白白损失唐僧肉。

　　换句话说，如果你线下招商不能成功，找电商、找1919连锁，照样不能成功、不该成功，最多吃点春药、回光返照。

　　推销，传销，加上了互联网、加上了即时配送，还是推销，还是在价格竞争、产品竞争、促销竞争，总之依然是低层次竞争。

　　你真正需要的，是营销资源，是你企业真的转型，是推销向营销转型，是投机向战略转型，是产品营销向品牌营销转型，是企业竞争向企业链竞争转型……

　　没有锦，你要锦上之花干什么！

　　

　　四、回到“科特勒”

　　2014年可以说是白酒的市场经济元年。

　　政府采购减少，消费者购买的市场化因素增加。使销售型企业、贸易型企业的投机之路越来越寨。

　　厂家的旧销售已死，短期行为的对接更多销售资源、也不具备可持续性。

　　正道只有一条：拥抱营销、回到科特勒。

　　不要追求圈钱，要追求核心能力。

　　核心能力是基础。

　　核心能力中，资金不是大问题，品牌知名度不是大问题，历史文化基础、政府支持，更不是问题。

　　培育自身核心能力，就是“核心产品+核心模式+核心市场资源+核心操盘团队”，以此为基础进行创意。

　　以品牌驱动业绩，以品牌的消费者价值、企业的社会人文价值为立足点，线上线下所有接触点的品牌化选择与品牌化管理，以慢打快，以气驭剑，以道驭术。先立于不败之地，再等待行业变局。

　　不要让锦上之花迷住锦的本色。

　　不要跟着“妖精”投机取巧，不要为了最后疯狂一把的快感而透支最后一点元气。

　　作者曾祥文，科特勒咨询集团高级顾问，“中国进口酒专业委员会”高级顾问，中国“果酒研究会”营销顾问。四川一诺品牌管理有限公司董事、顾问。

来源：中国营销传播网

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