王健
方德咨询董事长
从10家上市公司公布的增长数据上看，2013年上半年白酒上市公司营业收入同比增长幅度下降，下降均值42.83%；由此说明从2012年到2013年，整个白酒行业市场销量出现巨大下滑，且同比下滑近50%。与此对应的是区域中小品牌和酒商更是遇到前所未有的增长“天花板”，库存高企，利润急剧下滑。2013年，中国酒业10年来首次出现负增长，白酒企业未来的 前景不容乐观。我们不禁要问，2014年，谁会引领行业增长？
上一个十年，对于中国酒业来说，是规模性增长和结构性增长阶段，都属于外生驱动增长模式。规模性增长的典型特征是投资扩大、产能扩展和市场扩张三部曲。洋河、汾酒、古井等二线名酒均采用此种模式获得业绩快速增长。
结构性增长的典型特征是通过市场结构优化与产品结构性提价两个手段，获得企业业绩的高增长。这种模式更加合适区域强势品牌，譬如山东扳倒井、景芝、安徽宣酒、河南皇沟等。
外生性增长模式最大的问题是不可持续性，其根本原因在于企业容易受到外部环境以及企业内部文化的双重影响，过于依赖外部单一要素的增长模式——或投资驱动，或单一产品驱动，或广告驱动，或单一渠道驱动，使得企业持续增长受阻。安徽高炉家、河北板城烧锅酒、河南宝丰等都曾在较大的增长后出现下滑趋势。
2014年后，中国酒业将会由外生驱动增长模式向内生驱动增长模式转型。
从企业角度上看，体系化驱动增长将成为中国酒业新增长方式。内生性驱动增长的品牌需具备两大核心要素：文化内核以及组织内核。文化是中国酒业持续增长的根本内核，中国酒需要真文化而不是伪文化，泛文化。中国酒文化品牌需要具备三个特征才会灼灼生辉：一是需要商业性的酒文化品牌，这样酒才会溢价；二是需要可感知性的酒文化品牌；三是需要与时俱进性的酒文化品牌。
内生性驱动的纽带在于“组织”，为什么徽酒品牌能够立足，在于徽酒具有两大核心体系：营销组织体系与经销商组织体系。组织内核是“人”，唯有发挥“人”的力量，才能激活市场的动力，实现企业可持续性增长。文化能够吸引人，人创造了文化，人也是企业文化和品牌文化的内核。
我们不能难现，未来十年中国酒业将迎来新的增长模式，谁能撬动“双轮引擎”谁就会引领行业增长，谁就会在新一轮的增长中脱颖而出，实现品牌飞跃与市场增长的战略目标。
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