邹文武
北京圣雄品牌策划有限公司总经理
还记得2013年年初笔者提出了白酒未来方向要朝着快消化方向变革，当时很多业界同仁及酒企朋友不屑一顾，认为白酒行业快消化没有必要，因为白酒不是快消品，白酒有白酒品牌的独特性：首先，白酒的价格比饮料和牛奶贵，不能像快消品那样去操作；其次，白酒的产品有其独特性，各个香型的产品都是土生土长的产品，到其它地方去生产根本 不现实；最后，白酒的销售不像快消品那样需要帮助经销商解决库存问题，白酒对经销商来说，就算卖不出去放在家里不仅不变质，而且还能够升值。所以白酒的快消化根本不可行，而且根本没有必要。
时过境迁，进入2014年再回首时，白酒快消化已经成为了时髦词汇，大家纷纷讨论和著述白酒品牌需要快消化了。因此，白酒只能变革，怎么变才是王道呢？快消化！学快消品一样进行销售。于是乎2014年快消化成为了白酒产业的时髦词汇，围绕快消化进行的光瓶化、低价化、终端生动化等，已经成为了白酒快消化的重要研究课题，企业无不学习和研究之。
其实，白酒本来就是快消品，所以快消化回归本来就是理所当然的事情。何谓快消品？快消品称谓主要是从消费角度来说的，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复使用的产品。因此，白酒企业当前回归快消化本质，进行快消化的运作，是非常必要的。在快消化道路上走得越远的企业，才能够在未来走得越远。
快消化的核心是人，目前行业所谓的快消化主要还是停留的低价和市场快消化等手段上，根本没有关注人的因素。白酒企业过去培养出了一堆跑关系好手，现在要进行快消化操作，首先销售队伍就很难执行。白酒行业过习惯了风花雪月的日子，短期内要想让这帮跑关系的能手去跑终端，实在太为难他们了。可以说目前大多数酒企，尤其是名白酒企业，根本不具备快消化的人才优势。因此白酒快消化的变革，如果不是建立在销售队伍上的变革，要想在全国快消化，按照饮料等快消品方式去操作其实非常不容易。白酒企业的销售队伍人数基本不占优势，要想层层维护好客户，人盯人，人盯市场，人盯终端地运作，对企业来说非常难。让一群连快消品定义和规则都不懂的人去谈快消化，只会把白酒产业引入歧途。
饮料企业除了全国化的市场运作及推广，最重要的一点是在全国部署生产基地及销售组织，以实现其产品在全国市场上的快速流通能力。以娃哈哈为例，宗庆后能够成为中国首富，娃哈哈能够销售800多亿，依托的是其在全国29省市建立的58个生产基地近150家分公司完成的，庞大的销售组织及遍布全国的基地，是娃哈哈能够畅销全国的关键。
白酒品牌如果不能改变思路去全国构建生产基地，配合各地销售组织，那么根本不可能完成全国的快消化，即使快速流通的大众化产品也很难通行全国。值得庆幸的是，目前，众多白酒企业都在进行全国化基地布局，如五粮液在东北收购三沟酒业在河北收购永不分梨酒业，泸州老窖和石家庄桥西成立合资公司在河北生产中低端产品，另外还有如金六福、稻花香、河套王等区域名白酒企业也纷纷在其他地方通过收购等方式构建其生产基地。加上娃哈哈及统一这两头快消巨兽的加入，未来白酒的快消化的前景和发展会越来越明显。
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