调整期带来的是高端酒消费遇冷和大众消费时代的回归，那么在产业走向发生变化的当下，整个行业对于高端酒将持有怎样的态度？笔者认为，高端酒是对一个品牌有形的展示，无论是企业还是经销商对高端酒的态度都应该选择镇守。镇守高端酒，不仅意味着对品牌的持有，更重要的是对品牌力的保护与提升。

 

　　高端酒应该被关注

 

　　经济发展离不开政策导向，正因如此，各行各业都在翘首期待十八届三中全会精神的发布。白酒行业与宏观经济紧密相连，十八届三中全会政策的出台，无疑给白酒行业带来了利空的消息，如果说之前“反腐”措施的出台给白酒行业带来了调整，那么十八届三中全会出台的政策则影响了白酒产业的走向。对此，和君咨询副总裁林枫认为十八届三中全会出台的政策已经清晰表明，资源配置从权力计划转向市场调控，所以权贵消费的逻辑被切断，于是价值消费的逻辑崛起。切断权贵消费逻辑则切断了高端酒消费的主要动力之一，于是，高端酒的处境以及行业各方对高端酒的态度应该被关注。

 

　　2013年，企业的调整动作让每一位行业人士应接不暇，梳理种种调整动作我们不难发现，各类企业的背景、实力以及所处状态虽有较大差异，但在推广腰部产品的行为上却颇为一致。茅台“腰斩”，汉酱和仁酒的价格补充腰部价位；五粮液新品频出，丰富腰部产品；洋河继春季糖酒会推出多款腰部新品后，在秋季糖酒会上继续丰富腰部产品结构；郎酒四大事业部同时推出腰部新品；衡水老白干同时推广多款腰部新品对市场和经销商资源进行梳理……在“大众消费时代”背景下，企业都在“扎腰”，“扎腰”究竟是战术行为还是战略布局？企业在“扎腰”的同时，势必会对腰部产品有资源和支持上的倾斜，那么企业对于高端酒的态度是怎样的？经销商往往是在企业的既定政策之下做出调衡和执行，那么在企业态度不明朗的前提下，经销商又将怎样看待高端酒？因此，高端酒应该被关注。

 

　　高端酒的价值

 

　　限制“三公”消费，受影响最大的是高端酒，对高端酒需求的紧缩带来的是白酒行业黄金十年的终结以及调整期的到来，由此可见高端酒在行业中的重要地位。此外，引导一个行业走向发展的因素有很多，但归根到底还在于资金的充沛，这样才有研发的基础，有创新的保障，有执行的可能。高端酒的销量占整个行业的销量比重不足10%，但高端酒销量的下滑却导致了整个行业销售收入的微增长，这足以说明高端酒给行业带来的巨大的财富价值。因此，高端酒的发展才能为行业发展带来更大的推动与助力。

 

　　高端酒是企业品牌的有形展示，是品牌价值的重要体现。茅台、五粮液是经过了多少年的积淀才足以支撑起当前高端酒的价格，才足以作为企业品牌的价值典范。当然，这其中有企业的布局，也有行业发展中的诸多机缘巧合。但总体而言，高端酒是企业和行业的天花板，如果高端酒镇守不住，品牌价值就会失去，企业品牌之下的系列酒的市场空间和生存空间将会极大地被压缩。

 

　　对于经销商而言，高端酒无疑能为其带来可观的收入，大众酒的经销商挣的往往是“薄利多销”的辛苦钱，与大众酒相比，高端酒的运作手法和费用投入更加精简和聚焦，并且以高端酒作为媒介，经销商能够接触和整合更加优质的资源。

　　所以，高端酒对于提振行业信心，打造企业品牌价值以及对经销商整合资源做好生意都有着极大的价值。

 

　　高端酒崛起的逻辑

 

　　高端酒对行业、企业和经销商的意义重大，而且当前政策已定，导向明确，笔者认为行业应该对高端酒再次崛起的逻辑做出思考。

 

　　第一，品类价值依然存在。盛初管理咨询公司董事长王朝成认为白酒行业在2003年之后的高增长其根本原因在于白酒用提价的方式解决了品类价值的问题，在正规场合要喝白酒，才能彰显“面子”和“地位”。从当前白酒在社交场合起到的作用来看，依然展现出强有力的品类价值。品类价值存在，高端酒的刚性需求就存在。今年中秋期间茅台、五粮液在各地的自然动销情况正是对品类价值和刚性需求的印证。

 

　　第二，供求关系规律下的控量将引导价格升级。对高端白酒的需求仍在，那么在供求关系的规律之下，对高端酒进行控量会引导高端酒从供过于求转向供求平衡再到供不应求，由此高端酒的价格会上升，有价有市的高端酒才会达到品牌价值的提升。

 

　　第三，新的消费群体的崛起。高端酒消费动力不足的直接原因是在高端酒消费中起支柱作用的政务消费受到限制，但政务消费并非高端酒消费的唯一动力。每一个价位段都有固定的消费人群，高端酒也有。不计成本的政务消费在萎缩，但自饮消费、商务消费以及收藏消费在升级，而且消费升级作为中国发展历程中不可逆转的大趋势还将延续。社会各界成功人士花几万元甚至十几万元消费一瓶红酒或洋酒并不少见，这说明自饮消费或商务消费对高端酒具有充足的购买力。从笔者调研的结果来看，广东、浙江、江苏等经济发展程度和商业成熟较高的省份中，商务消费缓解了高端酒经销商的生存和发展压力，这说明商务消费在一定程度上承担了政务消费萎缩的份额。此外，近来行业中高端定制酒的热销则反映出收藏消费对高端酒的贡献。消费群体交织替换的过程存在时间上的过渡，但当调整之后，高端白酒将会出现新的支柱消费群体。

 

　　第四，消费群体的稳定将带来产能回归。政务消费被自饮消费、商务消费以及收藏消费所替代，高端酒消费群体的结构调整完成后，高端酒就有了稳定的消费群体。销量稳步回升的同时，白酒企业的产能必然会向其倾斜，于是高端酒产能回升，其与大众酒的产能比例理性回归，高端酒将会再次成为拉动行业发展的动力。

 

　　第五，品牌引导价值消费。权贵消费的逻辑被切断，取而代之的是价值消费逻辑的崛起。价值消费的逻辑是“买的人即为喝的人”，因此价值消费的产品档次可以是大众酒，也可以是高端酒，消费人群则包括个人消费和商务消费。因此价值消费的崛起依然为高端酒销售留出空间。而且价值消费的崛起意味着消费者对性价比的敏感度增加，简单来说就是消费者觉得“买得值”，而性价比的两个要素一个是价格，另一个就是品牌力。解决价值问题，最核心的是要解决品牌问题，就是要对品牌资产进行积累与呈现。高端酒是品牌的有形展示，对于消费者而言，高端酒在一定程度上就是品牌的载体。于是在品牌引导价值消费的潮流中，高端酒因为占有品牌资源而储备了崛起的动力。

 

来源：糖酒周刊

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