但是，由于前十年白酒行业的疯狂奔跑带来的产能过剩、消费者消费习惯改变等诸多窘境及国家严控“三公消费”、“禁酒令”政策出台使得政商务市场的消费环境受到很大的冲击等。在这样的行业大背景下，白酒经销商更能感受到销售不畅带来的阵阵寒意。“生意难做”了大半年后，很多白酒经销商们疲态难掩，冲刺今年的销售任务已然成为了他们一个“烫手山芋”。 市场整体情况有悲有喜，面对仅剩的几个月，以及全年整体表现出来的严峻形势，白酒经销商如何调整、策划展开全力冲刺，才能打好年底收官之战呢？ 【案例解析】 河北某县级市场的白酒经销商王经理经营白酒已经八年了。公司一直主打中低端白酒品牌和低端白酒品牌，公司有8名业务员，6名司机，辆送货6车，库房600多平米，每年的销售额将近1000万左右。随着今年白酒行业环境的变化，由于公司主打的是中低端和低端白酒品牌，虽然公司销售额同往年相比没有下降，但是今年市场上中低端和低端白酒品牌明显地比往年剧增，结合自己公司八年来打下的坚实的市场基础，王经理认为只要从人员、产品和促销方案等方便做好充分的准备，对完成年终设定的销售目标很有信心。 于是，王经理为了完成年终的销售目标做了如下准备： 配备充足、合理的货源 结合几年来建立的终端销售档案进行数据分析，公司确定了哪些产品是渠道型产品、哪些是利润型产品、哪些是广告型产品等，根据公司的销售方案确定每个产品和相应的促销品等具体的备货数量，保证货源充足。 备足渠道型产品冲量 渠道型产品是指公司销售的产品价格适合当地市场的大众消费，且入市比较早，消费者认知度较高，渠道接受程度高的产品。这类产品只要解决好渠道利润就可以靠各级渠道实现销售的产品，这类产品也是最适合年底冲刺压货的产品，因为对于渠道型产品占领了渠道就等于占领了市场。 王经理针对公司的渠道型产品A品牌（零售价6元/瓶、10元/瓶的光瓶酒）和B品牌（零售价15元/瓶和20元/瓶的低端盒酒）来备足货源冲量。 补充利润型产品 利润型产品是指公司销售的入市有一定的时间，渠道和消费者比较认可，价格体系不太透明的产品。这类产品正处在成长期，虽然销量没有渠道型产品大，但是能够保证公司周转的充分利润。 王经理针对这类产品在保证公司利润的基础上，采取新颖的促销锁定核心渠道成员实现冲刺。如公司的C品牌（零售价15元/瓶的光瓶酒）和D品牌（零售价35元/瓶的盒装酒）。 推出广告型产品 广告型产品是指公司刚导入市场时间不长的产品，产品还在培育期，但是从产品质量、包装等消费者和渠道愿意接受的产品，并且企业正在投入大量广告在做市场的产品，只要公司有下线终端网络就不怕压不下去，压下去也不用担心怕销不出去。 强化销售队伍的目标激励 中国有句俗话“养兵千日，用兵一时”。旺季是用兵的时候，最好的用兵方式就是激励机制。销售人员的天职就是销售，换句话说销售人员就是为完成销量而存在的，所以随着年底目标的增加，在考核销售人员时，加强影响市场销量的目标的考核，并设定合理的激励机制，这样可以使销售人员以最佳的战斗状态冲刺年终目标。王经理根据公司的具体情况开展了“百日攻坚战”，设定每天、每周、每月的激励机制，对于每天完成销售目标的，第二天开晨会是现场现金奖励，这样更能激发员工的战斗力。 制定合理的冲刺压货策略 对于白酒来说，年终冲刺压货是一种普遍的来源华夏酒报现象，对于销售来说是天经地义的事情，只要销售存在，压货就不可避免。 白酒经销商市场竞争本质上还是渠道的竞争，压货是竞争的需要。关键是今年的营销环境变了，一切都在变，只有讲究系统制胜，注重营销创新，面对年终冲刺压货，经销商才能压出真精彩。 另外，不是所有的产品都能压货，要选择畅销产品和主销产品压货，然后结合二批商和终端店的数据库，把合适的产品和合适的政策给合适的二批商和终端店，使市场保持合理的销售和容量的平衡。否则，一味压货增加了形式上的销量，很可能造成崩盘，对渠道成员不但形不成激励，还会导致很多不良压货现象，如砸价、窜货的现象。 王经理结合公司的二批商和终端数据库。明确渠道型产品为主要冲刺压货产品，抢占渠道，抢占市场实现年终销售目标，利润型产品和广告型产品控制压货对象，把合适的产品压到合适的二批商和终端。 【案例解析】 河北某地级市经销商张经理，经营白酒5年，在当地市场自营6家名烟名酒店，主要经营中高端和次高端白酒为主，在过去的5年中，张经理一直以政务和大型企业事业单位团购为主。但是随着国家整体经济发展速度减缓，国家严控“三公消费”、“禁酒令”政策的出台使得政商务市场的消费环境受到很大的冲击和动荡，张经理的公司同样也受到寒流的袭击，使得公司的销售业绩急剧下滑，不要说拿到厂家的年终返利了，年底能把库房积压的产品变现已经不容易了，8月份时库房积压产品1000万左右，大量的库存积压和产品滞销使得公司运转日益困难。 为了公司的生存和发展不能坐以待毙，必须另辟蹊径。说干就干，张经理即刻开始逐一走访各地的市场。在走访的过程中张经理发现，当地的几家大型钢材批发市场的老板们为了业务的来往，整天迎来送往的招待用酒量相对比较大。张经理指派团购的经理亲自挂帅对当地一家有200多家商户的大型钢材批发市场的老板们进行了深入的调查，发现他们平时在生意招待中用的是中高端和次高端的白酒。于是，张经理果断作出决定，把当地的大型钢材、建材等批发市场作为一个渠道去运作，经过中秋前一个多月的运作，该大型钢材批发市场的团购销量经达到近百万，使得张经理重新又找回了运作中高端和次高端白酒的信心。 全力管控团购渠道 在年终冲刺中张经理准备把当地的大型钢材、建材等市场作为重点的渠道来运作。 建立专业销售的团队 从原来团购部抽调一部分精英，另外招聘新员工，让老员工传帮带教给新团购操作技能和技巧。把大型批发市场作为一个和分销、商超、名烟名酒店一样重要的战略渠道精根细作，从而形成“占领新兴团购渠道，带动其它渠道”。 建立精准数据库，系统化运作 一般团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门、厂矿企业或其他社会团体等，多数购买者是为了给员工福利或用作礼品等。团购的消费有一个显著特点就是目标集中、消费集中，时效性比较明显，尤其节日期间表现比较突出。然而，对于大型批发市场的商户来说，他们平时单次用酒量虽说不多，但是用酒频率比较高，因此必须建立精准的数据库系统化、细致化和多频次的沟通。 维系费用管控体系 我们常说“先公关，后团购”，那么运作大型批发市场的团购的过程中难免会产生这样和那样的大量费用，如果管理不善就会出现与企业压缩渠道低成本运作团购渠道的目的背道而驰，因此，必须建立一套健全的费用管控体系确保团购正常的运作。 无论白酒环境怎么变化，白酒经销商已经坚持努力了一年中的大部分时间，还有几个月2013年就要度过了。今年，对于白酒经销商来说不管如意还是不如意，大部分经销商都还在做到自己最大的责任心和斗志来冲刺年初的方向和理想。白酒经销商在年底来到之际，只要做好最后一搏，就会有个相对圆满、美好的结果。 来源：糖酒快讯
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