一年之计在于春。春天是播撒希望的季节，大地春回，万象更新。然而，对于十年来一贯顺风顺水的中国白酒行业来说，眼下却走得步履维艰，陷入了一场前所未有的危机中。

　　缘何至此，一方面是行业在多年高速成长下所积累的弊病，另一方面是处在转型之中的社会现状和公众正对白酒这个传统行业日益增长的现实需求。但在白酒业这场危机中，无论是业界，还是社会，或是媒体，议论更为强烈，关注更多的，莫过于处在窘困中的高端白酒业。

    　2013年伊始，面对国内高端白酒迎面走来的不是好运，而是阵阵难关。随后的时间里，业界对高端白酒的各种预言和担忧也在此刻成为了现实。而对当前的高端白酒，不禁令人想起大文豪鲁迅先生所作的《纪念刘和珍君》中的一句话：“真正的勇士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。”的确，时下国内高端白酒急需要鼓舞士气，摆脱目前的困境，寻找自我救赎之道。

    　在寻找自我救赎之道时，高端白酒业更需要自省，看清眼前的实情。《孙子兵法》之《虚实篇》中有云：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳，故善战者，致人而不致于人。”其深意就是告诫人们，要先作战成功，必须先到战场，才能不受他人牵制。因而，对于高端白酒品牌来说，身处其中却似在其外，要想突破，必然要抢先到达出口。那就先探一探当下高端白酒行业的虚实。 

从价格体系来说，
高不成，低难就

    　进入2000年以来，国内的白酒价格就一路上涨，国内高端白酒的价格上涨得更是厉害。记得水井坊是在2001年推出的，一举打开了中国高端白酒的大门，当时的高端价格也就在500元/瓶~800元/瓶之间。但随后在茅台、五粮液两大白酒巨头的引领下，国内高端白酒发展突飞猛进，销售价格也是节节攀升。时至今日，就白酒市场售价而言，500元/瓶~800元/瓶的价位已经沦落为了中端白酒，高端白酒的售价基本在1000元/瓶以上，有的甚至更高。高端白酒如此疯涨，一瓶酒卖到几千元，这引发了业界和公众的广泛质疑。

    　高端白酒酒价虚高，加之国内白酒企业的定价标准非常模糊，随意性太强，这也是逐渐被广大受众所认知的。因此，对于处在窘困中的高端白酒行业来说，倘若再想通过提价来营造一种稀缺效应和身份地位，显然是行不通的，消费者已经不会再买账了。
    　既然高端白酒售价太高难以卖动，那么采取降价的方式是否可行呢？

    　答案是否定的，对于一个酒企来说，产品体系大部分是覆盖高、中、低三个层次，最少的也横跨两个层次，也就是说它的产品价格体系至少也涉及两个档次。如果它的高端白酒产品采用降价策略，显然对于其中端产品造成极大的冲击，造成了内部自相残杀的局面。

    　除此之外，降价还会对产品价格体系造成极大影响，导致产品市场售价混乱。高端白酒在受众的印象中一向都是高价值，而突然降价，对品牌本身也是一种损害。为什么卖不动也不能降价，茅台的“保价令”就是一个很好的例子。为了稳定价格，维护品牌形象，在去年12月18日在山东省济南市召开的贵州茅台经销商大会上，贵州茅台集团董事长袁仁国言辞强硬地发出“限价令”，要求经销商们不得擅自降价。茅台集团此前要求经销商“53度飞天”零售价格不能低于1519元，团购价格不能低于1400元。酒业老大五粮液也采用类似手法，对12家降价或窜货的经销商进行了通报处罚。从两大白酒巨头的策略中可以看出，高端白酒的价格必须保持，一定不能价格低。如此可见，高端白酒要想拉动销售，降价是下下策，是不可取的。

从消费周期来说，
淡季来，购买少

    　每年元旦、春节期间都是白酒购买的高峰期，对于高端白酒而言，以往这个时段都是伴随着价格上涨，购买量大。然而，今年春节期间，高端白酒市场的表现却是格外平淡，销量一般。原本倍受关注的今年高端白酒会不会涨价的议论从未停止过，但事实却是除了汾酒提价外，其它白酒品牌都没有跟进，这也打破了高端白酒逢年必涨的定律。就拿茅台来说，往年春节期间，飞天茅台的价格基本超过2000元/瓶，但今年却下跌到了1300元/瓶~1600元/瓶；而52度五粮液从1月的1109元/瓶下降到2月的887元/瓶。

    　作为高端白酒的风向标，茅台、五粮液的价格都下跌，这也释放出来一个信号，产品销售受阻。不但如此，高端白酒消费不景气，以往繁荣的高端白酒回收市场，今年同样行情糟糕。即便是往年炙手可热的茅台、五粮液、国窖1573，品牌效应也不奏效，回收市场仍然不敢大肆收购。销售市场前景不明朗，回收市场也就惨淡，收了若是卖不出去，那也只能积压在库房。对于高端白酒来说，销售最火爆的春节期间都是如此平淡，那么即使推出再多的新品，也难以撼动消费。

    　随后春天的到来，国内白酒消费逐渐开始下降，一方面是气温开始回升，春天节日也少，人们处于一种闷热的环境下，喝白酒不太符合需求；另一方面是春季人们比较注重身心健康，并且开始全身心投入工作，喝酒伤身、误事的观念在这个季节非常受消费者的重视。因而，春季是白酒消费淡季的前奏，消费者的购买也在相应减少。

    　随着4、5月份的到来，逐渐开始慢慢步入夏天，平均气温也一路飙升。在酷暑的天气下，对于火热的白酒来说，大部分消费者对其都是避之不及。夏季的到来，不仅是白酒行业进入了传统意义上的销售淡季，更是消费淡季。

    　那么对于高端白酒市场来说，要想弥补春节期间的低迷，在未来一段时间要想取得市场的高热度反应，是比较困难的。然而，越是在艰难的淡季，高端白酒品牌越不能迷失目标和方向，营销整体思路不能缺失。在这个时候，需要摆正心态，除了做好淡季的市场工作外，更要借助这一喘息的机会，根据自身的状况和目标，重整旗鼓寻求出路。

从市场现状来说，
行业冷，破局缓

扩产风持续膨胀高端市场

    　2012年无疑是中国白酒最活跃的一年，连续十年的价格上涨，除了带动白酒行业跨越式发展，还带来了各种资本对白酒行业的虎视眈眈。“十二五”规划也相应出台，各省为了建立本省经济支柱，纷纷加码白酒产业，对此给予高度重视。国内、国外各种资本力量活跃于中国白酒领域，各大白酒品牌也是加快跑马圈地的进程，使得国内白酒行业呈现出一股超强的吸金能力。最活跃的当属联想集团，连续吞并了乾隆醉、武陵酒、孔府家等酒企。而且，代表着中国白酒发展最繁荣的贵州白酒产区和四川白酒产区也如约成立了中国白酒金三角产区，凝聚了众多一线品牌，这也预示着白酒整合发展时代的到来。

“塑化剂风波”重创公众信任

　　然而，中国白酒行业去年年前和年中呈现出的热火朝天的景象，看似是一片大好的前景，必然给行业带来更好的发展。

　　但这一切的美好，似乎只是过眼烟云。活跃的白酒行业也没能抵挡住年末的各种风波，随后国内白酒股就一路下跌。从古井贡酒被曝光开始，也就有声音质疑，这是资本要做空白酒的结果。再到年末的塑化剂风波，整个白酒行业彻底被震动，跌入了冰点。消费者对白酒产品变得十分谨慎，消费也是格外小心。

    　眼下高端白酒销售疲软已经是不争的事实，这不光是白酒行业塑化剂事件的余波未息，各大酒企还处在调整状态之中。更主要是因素在于，经历了去年这些事件，消费者已经开始对国内白酒产品呈现出一种超理性的购买心理。而央视撤下了对很多白酒广告，媒体又不断报道各种负面信息，使得白酒行业的社会公信力持续低落。无论是各种资本，还是经销商，或是酒企本身，都是战战兢兢，如履薄冰。这让一向顺风顺水的高端白酒难以适应，高端白酒行业更是失去了大部分团购市场。

“禁酒令”颁布割裂政商消费

    　屋漏偏逢连夜雨。2012年12月，中央军委下发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。政策一经落实，直接让高端白酒销售跌落。 2013年春节前夕，中央的“八项规定”、“六项禁令”再次重击了高端白酒，严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。随后，地方各省市相继出台的相关规定也限制了高端白酒的消费，使得“禁酒令”的范围进一步扩大。受此影响，蛇年春节的高端白酒销售价格不涨反降，销量惨淡。

    　走过春节元宵的销售旺季，高端白酒还没来得及喘息，又再次遭遇了一股寒流。全国两会的召开，期间代表们热议强国梦。实现强国梦，风必清，气必正。风正，百官皆守；风不正，百弊俱生。而且党的“十八大”以来，中央围绕作风建设打了一套组合拳，动作之快、力度之大、态度之坚决、效果之明显，令人耳目一新，充满期待。一时间上至中央，下至地方政府，刮起了一股浓郁的节俭风，主张务实消费，高端消费也远离了政府机关单位。

    　眼下，政府有“强国梦”，军队有“强军梦”，党内在凝聚一股强大的正能量；国务院总理李克强在召开记者会上表示，政府要过紧日子。从一系列的政府行为中可以看出，2013年禁酒令必然大范围奏效，这也就是说未来高端白酒要做政务团购希望渺茫。而习近平总书记则指示官商不能“勾肩搭背”，这也就释放出一个信号，官商要有各自界线；也就是说政务和商务要分开，那么商务接待势必要减少。因而，对于以政务、商务消费为主的高端白酒，与二者关系被割裂，销售就要大幅度缩水。

    　当前国内白酒行业，的确是遇到了前所未见的困境，当前的高端白酒，处境更是显得窘迫。尽管现实很残酷，但这并不意味着高端白酒就会因此而消沉 ，或许除了本文对白酒行业虚虚实实的分析，酒企需要注意的还有很多。
　　而处在高端白酒中的各个角色，需要做的就是根据自身的位置，做出正确的应对。

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