国内白酒板块化很明显，从产能和品牌影响力来划分：贵州产区和四川产区集合了国内大部分白酒知名品牌，也是白酒发展最为成熟的区域；东北产区、黄淮名酒带等产区内的核心企业逐渐成为了业内一支生力军，不断壮大成为白酒发展的第二梯队；其它产酒省份内也不乏强势主攻全国市场的白酒品牌和知名地产酒，这些酒企潜力巨大，是白酒行业发展的第三梯队。层次化的白酒产业区域，形成了多元化的品牌竞争，每个产区内都有着各自的角色。

    　虽然白酒业呈现出梯队化发展模式，但对于高端白酒来说，却是一种高度集中状态。一方面是市场竞争高度集中在茅台、五粮液等一线品牌上，另一方面是所有酒企的目光和新品开发也都聚焦在了高端白酒。强势区域在不断开发更多高端新品，其它二三线区域酒企也力推自己的高端品牌，市场竞争在逐渐激化。

    　但对于当前遇冷的中国高端白酒市场，业界也已经看到了市场无限增长的不可能性，目前整个行业正在寻求发展的节点。《孙子兵法》之《地形篇》曰：地形有通者，有挂者，有支者，有隘者，有险者，有远者。意为不同的地形，要用不同的策略。眼下，高端白酒产品很多，市场错综复杂、瞬息万变，角色繁多。因而，对于高端白酒品牌而言，在掌握了行业虚实和当前形势的情况下，就必须先摸清楚在高端白酒行业中的各个角色，才能更好地制定策略。

领导者——
茅台、五粮液

    　茅台和五粮液无疑是中国白酒行业遥遥领先的两大巨头，品牌价值遥遥领先；2012年，茅台销售总额达352亿元，而五粮液也以几近300亿元的销量紧随其后。这两大品牌的主力基本都是高端产品，而国内高端白酒市场也基本被它们统治，销量占据整个市场半数以上。这两大超级品牌对于国内高端白酒市场发展，起到了十分重要的作用，是国内白酒产业的标杆。二者处在中国高端白酒的最顶端，且实力遥遥领先于其它酒企，是当之无愧的领导者；在这条红线以下，则是另一个实力层次。 

    　但就目前市场现状来看，茅台和五粮液在长期的增长后，其发展速度逐渐放缓，品牌的影响力很大，但产品的创新力一直处于疲软状态；其它品牌也是前赴后继追赶上来，瓜分高端市场。

　　换而言之，也就是茅台、五粮液在高端白酒市场也遇到了自身发展的一个瓶颈；一方面是品牌的发展生长力不足，基本处于原地踏步；另一方面是品牌核心资产缺乏新鲜血液，一直在坐吃山空，没有与时俱进的创新。加上茅台、五粮液寻求产业多元化发展，都高调地提出来了千亿目标。

　　在此集团大战略下，茅台在全力筹备“大茅台集团”，打造一个庞大的产业集团；五粮液则也在涉水汽车、机场等相关产业，全力拓宽旗下项目经营目标。当地政府为了地方经济增速，茅台、五粮液作为特大型企业集团，不仅要面临地方政府的政策施压，还要承担更多的社会责任。

　　综合这几个方面来说，在这段时间内，茅台、五粮液需要迎接稳固企业发展、多元化运作、开拓新的消费市场、抵御洋酒入侵等各方面的挑战。这必然是一个动态的过程，那么二者对高端市场的掌控力就要减弱。预计茅台、五粮液的新平台从建立到稳固，周期要3~5年，这段时间是高端白酒市场其它品牌可以有效发挥的最佳活跃期。

    　今年2月，茅台、五粮液因垄断而被罚4.9亿元；这也说明了一个问题：政府是在敲山震虎，拿茅台、五粮液两大行业巨头开刀，提醒整个行业。或许这对两大巨头不算是个好消息，但是对于其它酒企来说却是件好事。行高于人，众必非之，政府不会让二者任意妄为，那么，在高端市场后面梯队就有了更好的发展机遇和前景。

推动者——
水井坊、国窖1573

    　若问在国内高端白酒行业中，有哪个品牌能够对两大巨头造成竞争压力，那就非水井坊和国窖1573莫属。这两个品牌，一个曾经是国内高端白酒市场的开创者，一个是中国白酒高端文化的演绎者；而今在国内市场的影响力也非同一般。这两大品牌的影响力和知名度都很高，双方都在坚持以各自独特的发展方式带动国内高端白酒的市场成熟，并推动行业不断向前迈进。

    　十年前，水井坊在国内市场运作高端白酒，当了第一个吃螃蟹的人；这种创新之举也取得了很大的成功，一度引领国内高端白酒市场。

　　虽然时间是短暂的，但是成绩却是惊人的。之所以能成为中国高档白酒的典范，不仅仅因为它卓越的、无与伦比的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位，以及借助此品牌为消费者提供的各项高附加值。

　　简而言之，水井坊为白酒的高端价值找到了最好的高端载体——营销概念和视觉表现。从最初的“中国白酒第一坊”用 狮子作为表现，在大众面前耳目一新；到现在的“中国高尚生活元素”用高尔夫球等高端运动来展示，这都是国内高端白酒在营销概念和品牌展现升华的榜样。很多人对水井坊酒“一见钟情”是由于它雅致、创新的包装、广告画面在传承了中国传统文化精华的同时，又巧妙地融入了时尚先进的设计理念。

　　2012年，水井坊被英国洋酒巨头帝亚吉欧收购，开始借助收购方的海外渠道登上英国市场，因水土不服导致市场表现不佳。而在国内市场，因为这桩收购案引发了社会的热议，尤其是在白酒界，使得水井坊去年在国内市场也相继失利。也就是说，水井坊要从被收购的影响中走出来，还需要时间。

    　国窖1573作为泸州老窖的形象产品，在国内的品牌影响力堪比茅台、五粮液，且在高端消费市场的表现非常抢眼。

　　众所周知，国窖1573的得名源于建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，其产品的成功则在于原料甄选、酿造技艺、大师传承等诸多方面。从国窖1573的市场成功，可以得出一个例子，那就是创造一种文化的代表性，营造一种产品的稀缺性，赋予一种品牌的名贵性，推广一种品牌的奢华性。

　　概括来说，国窖1573的成功在于将国内白酒文化演绎到了极致，不论是产品的文化背景，还是品牌表现的文化元素，都有很深的造诣。因而在国窖1573在市场传播中，给受众带来的感受就是一种极其高贵的形象和认知。

　　产品包装用国画牡丹，品牌口号用“品味中国”；主视觉用龙、牡丹、中国地图等，这些都是一种文化的延伸。这是其它高端白酒品牌所不具备的意识和创新性，所以国窖1573在高端人群中的影响力才如此深入。

　　而且，2012年国窖1573还特别推出了高端定制酒，以超前的营销意识领先于其它品牌。但国窖1573的以文化演绎，对于产品创新来说，还有一定的局限性，同时这种文化也没有脱离原始而不断升华；它也需要新的突破和增长。

变革者——
汾酒、古井贡、洋河

    　国内老牌名酒众多，新兴的势力也不可胜数；但从高端白酒出发，其中比较优秀的当属汾酒、古井贡酒、洋河，三者为国内高端白酒市场带来了实质性的变革。汾酒古和井贡就是老八大名酒，而洋河则是新时代国内白酒产业营销成功的代表者。

    　汾酒作为清香型白酒的集大成者，具备了国内白酒所没有的诸多历史与荣誉——在上世纪八九十年代，汾酒是中国白酒业的老大。而今的汾酒则走在复兴的路上，寻求品牌的扩张；在山西市场有着绝对的统治权。2012年，汾酒也成功跨入了国内白酒百亿行列，迈向更高的目标。汾酒凭借着优秀的文化底蕴和产品工艺，以“青花瓷汾酒”和“国藏汾酒”推向高端市场。它的加入带动了国内高端白酒市场的多样化发展，开辟了清香型白酒在高端领域的一席之地；同时，也革新了国内高端白酒产地集中于西南地区，消费市场集中于京津地区的现状。但未来汾酒作为广泛认知的名酒，其品牌形象识别不够清晰，新生代消费者对其认知不足。

    　古井贡酒产自安徽省亳州市，是徽酒的领导品牌。作为中国八大名酒之一，古井贡酒能在市场品牌运作中取得如此成绩不容忽视。在国内白酒“黄金十年”的前几年，古井贡酒还不是很出名，仅仅局限于安徽及周边地区；然而，在2005年以后，它在白酒市场的活跃度就逐渐升高，尤其是在近两三年，更是高速增长，成为了白酒行业的黑马。

　　那么，古井贡酒给国内高端白酒市场带来了什么变革呢？它改变了国内高端白酒的产品结构，以年份原浆酒打入高端市场，其它品牌竞相模仿，从而引发了国内白酒市场的年份酒热潮。经过古井贡一系列的市场布局，赢得了市场的口碑和青睐，成为了公认的原浆年份酒典范。但在2012年众多白酒事故中，古井贡酒率先被曝光“勾兑”，因而导致声誉受损，消费者对其信任度大降。眼下，古井贡要解决的问题是重新找回市场口碑，恢复品牌的消费影响力。

    　洋河创造了中国白酒产业的一个传奇，它的成功告诉了人们，在当今的市场背景下，一个酒企可以没有深厚的历史文化和古老窖池；也可以没有传承的酿造技艺和名酒的声誉，但同样能够占据广阔市场，成为一个影响力巨大的品牌。洋河的成长历程，就像是“草根”成为名人的过程，最终它还是赢得了所有。洋河在中端白酒市场成功后，随即研发全新的产品“苏绿”系列，以满足高端市场需求，逐渐打造高端品牌形象。而它的这一举动，也让中国高端白酒的身份多元化，产地也扩大到了华东；洋河也稳居江苏市场销售领先地位。但对于洋河而言，它缺乏太多高端的元素，一切都有待创造，所以，其高端白酒要想能够在市场上形成较大的影响力，还需要费时费力。

伺机者——
二三线白酒、地产酒

    　高端白酒涨价的步伐在2012年的寒冬中被冻住而停止，高端白酒品牌开始出现了明显的销量下滑。在这段销售黄金期里，一线的高端白酒品牌疲于应付市场，稳定价格体系。与此同时，国内二三线白酒品牌、地产酒则开始崭露头角，吸引消费者购买。原本就一直对高端白酒市场虎视眈眈，伺机而动的它们，也开始向这块势力范围发起攻势。

    　国内白酒产业，一线品牌向来都是行业的风向标，也一直是二三线白酒品牌看齐和跟风效仿的标杆。在高端白酒持续的吸引下，全国各地高端白酒产品纷纷涌现，甚至还有很多在准备之中。二三线品牌和地产酒之所以面对高端白酒市场要伺机而动，其必然原因来自于市场的挤压式发展。首先，消费需求的变化，构成了高端产品的潜在需求；其次，酒企本身所面临的成本增加，中低端白酒产品的利润率下降，同时自身产品过多造成自个体系混乱；再次，区域竞争和国内竞争的双双加剧，一线品牌市场逐渐向区域市场不断延伸，导致优势市场不断被挤压。在内外因素的逼迫下，二三线白酒和地产酒企要寻求生存和发展，在自身实力不足的情况下，必然要开拓市场，最好的选择就是涌入高端市场，以带动中低端市场。

    　虽然说二三线白酒和地产酒选择高端白酒市场，对于整个行业来说起到了整体的提升促进作用，但同时也加剧了市场竞争的混乱局面，但是受众的注意力很大程度上也被分散化。就目前市场情况来看，二三线白酒和地产酒的实力，跟一线白酒品牌不是一个竞争层次；就企业自身来说，它们对于高端市场的运作相当陌生，很多都是盲目跟风。

　　家家都有一本难念的经，高端白酒市场受挫，需要其中的每一个角色共同努力，才能一起把市场盘活。如何渡过当下的难关，每个角色需要做好自己的事，但是这还远远不够，更重要的是在于合力。但面对业界的一些策略也不能盲从，而是应该看到问题的本质。

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