近些年，保健酒市场可谓一路高歌猛进。2001年，中国保健酒市场仅有8亿元的规模，2008年突破100亿元大关，2012年更是一举突破了150亿元大关。保健酒每年平均以30%的速度高速增长，成为继白酒、葡萄酒、啤酒和黄酒之后，跻身成为中国酒水家族的“五虎上将”。
    　目前，实力较强、市场表现较好的品牌主要包括劲酒、椰岛鹿龟、致中和、竹叶青、张裕三鞭酒等一线品牌，还有古岭神酒、龟龄集、仲景药酒等二线品牌。一些有实力的白酒厂家也涉足保健酒行业，如五粮液集团黄金酒、茅台集团白金酒等。
    　诱人的发展前景，短期内出现大量的追随品牌，让保健酒行业处于鱼龙混杂的局面，原料作假、夸大 承诺等极大影响了整个行业的发展。资料显示，中国各色保健酒企业就达到4000多家，除了劲酒、椰岛鹿龟等这些知名品牌外，或是企业的非主营产品、或是规模非常有限的“作坊式”生产，保健酒的产业化面临着诸多困难。

保健酒市场呈现“三梯队”格局

    　经过多年的市场洗礼，中国保健酒行业正在步入一个全新的发展阶段。随着人们健康消费意识的崛起，高度白酒市场份额在不断下降，而其下降造成的市场空间很大一部分将主要被低度白酒和快速崛起的保健酒所替代。但是除了几个实力雄厚、运作成功的保健酒品牌能纵横全国市场以外，大部分保健酒品牌偏安在区域市场。
    　目前，中国保健酒市场格局逐渐明晰，基本形成了三个梯队。第一梯队为全国性品牌，劲酒是典型的全国性品牌，椰岛鹿龟、致中和正在全国化的进程当中，黄金酒以礼品保健品操作方式正在全国范围内开拓；第二梯队为区域性品牌，如竹叶青、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒等，以区域核心市场为支撑，覆盖数个省级市场；第三梯队为地方品牌，以十足全蝎酒、松茸酒等为主要力量，除根据地市场外，在多个保健酒消费基础好的市场也拥有一定销量。
    　从市场份额来看，行业前3位劲酒、椰岛、致中和的市场占有率之和约为70%～75%，其余中小品牌的市场占有率约为30%左右。目前，劲酒年销售额逾56亿元，椰岛鹿龟酒16亿元左右，五粮液黄金酒实现了7亿元的销售额。
    　从消费行为来看，整个保健酒市场消费主体集中在30岁以上的消费者，特别是老年群体的需求最高。由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区，保健意识较强，保健酒市场最为活跃，而西部的表现相对要弱一点。农村地区与城市地区的消费者也存在着差异，农村地区对保健酒价格比较敏感，而城市地区更注重保健酒的品质。同时，保健酒亦形成了独特的区域消费习惯，如西部信奉藏红花、雪莲，东部则信奉海马、海参等，精彩纷呈。

新环境下，如何创新营销模式？

    　中国保健酒的市场定位呈双轨式发展，一是为传统市场定位，目标市场为中老年消费群体，更多是以年轻人送长辈的消费模式；二是为创新型市场定位，目标市场为崇尚健康的成功人士，消费模式更加宽泛，可以是餐饮消费、家庭消费，也可以送礼消费。不过，这两种市场定位均有所不足和缺憾，影响保健酒进一步发展壮大。
    　那么，在新的竞争环境下，保健酒企业如何创新营销模式，收获更多销量和利润？
    　第一，产品创新：细分到位，引领需求。
    　当前，保健酒市场面临的首要问题就是同质化，国内运作保健酒的基本上都大同小异。众所周知，劲酒、椰岛鹿龟酒的主要功效无非是免疫调节、抗疲劳，辅助功效也都是补肾。同样的配方，同样的功效，剩下的就是激烈的同质化竞争。因此，产品能否从原料、功能、口味、生产工艺等进行技术创新，将决定市场销售的成败与否。
    　追本溯源，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。举例来说，劲酒传统上是补肾壮阳的补酒，这也是中国保健酒企业最为看重的功能，再者就是由药酒或中药泡酒演化来的祛风散寒改善关节痛，还可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，抓住女性的消费心理，从而开创新的天地。
    　保健酒在今后的发展中，必然会走向细分化的道路。如果针对老年人开发的产品，就要在功能和质量上下功夫，而针对年轻人开发的产品，就要在包装和口感上符合年轻人时尚、创新的特征。根据产品的定位，角逐不同的目标市场，实现差异化诉求。
    　第二，渠道创新：深度分销，广泛覆盖。
    　源于保健酒独特的产品属性，既有药用的功能，也有酒饮的特点。如果把重心放在“药”上，就可以把它当做保健品来运作，如果重心在“酒”上，又可以当做白酒来运作。 正是因为这个原因，保健酒销售渠道也一直沿袭着“商超＋餐饮”的模式在运作。
    　在商超渠道上，椰岛鹿龟酒通过采用类似脑白金等保健品的运作模式，将单一品种的保健酒在华东市场（主要是江苏、浙江）做到了极致。除了椰岛鹿龟酒外，主走礼品装的保健酒还有茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等。致中和五加皮也将销售策略作了一个大调整，由原来的主走家庭餐饮转向礼品市场。
    　在餐饮渠道上，劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。劲酒在宣传上虽然提示了其保健作用，但是一直不离“酒”这个中心，比如其在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。类似劲酒策略的还有古龄神酒、无比古方酒，曾一度让许多竞品为之紧张。
    　保健酒还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。通过与各类药店的合作，可以实现迅速铺货和渗透式发展，同时利用医疗人员的权威和专业地位，消费者也很容易认购。通过开设保健酒专卖店，里面除了摆放各类保健酒的系列产品，营造一种高端和专业化的氛围，让消费者走进专卖店就可以感受到与众不同，同时也方便和消费者的接触与购买。此外，像团购渠道、社区渠道、夜场渠道等，还有更多宽广的渠道可以拓展，实现保健酒的市场覆盖和规模销售。
    　产品在渠道上运作的畅通与否，决定了产品进入市场的速度和力度。对保健酒而言，除了进行多元渠道开发外，还可以在各个渠道再细分，如餐饮渠道除排挡市场以外的大型酒店，还是很有潜力的。不同的渠道，操作方式各有不同，需要慎待。
    　第三，营销创新：服务为王，优化体验。
    　保健酒在中国历史悠久，但市场接受度不如预期的那么高，企业需要进行营销创新。在保健酒进入体验经济时代，体验式营销作为新奇有效的营销方式，将是一个最好的与消费者沟通接触的切入点，达到产品销售和品牌文化宣传的目的。
    　保健酒企业通过建立专卖店，开展各种体验式活动，与消费者形成良好的互动和沟通，使其近距离感受产品品质、口感、功效和优质服务，了解来自市场真实的消费需求，为产品创新和服务创新提供关键信息。像积分制、会员卡等真情为先、务实为上等服务模式值得借鉴，并从中摸索出一套具有保健酒自身特色及个性化标签的服务营销模式来。
    　保健酒因为口感特殊，想要实现大众化消费和激情消费还是有所限制，如果能根据目标群体的生活方式，采取相应的营销策略，方可做到事半功倍。年轻人希望时尚快捷的生活，椰岛海王酒用时尚的包装、用快消品的方式演绎海王酒，很好地融入到年轻消费者的生活方式中去，销售形势见好。
    　保健酒这个品类未来将会有更长足的发展，但同时也存在着诸多问题，保健酒企业唯有转化思维，不断进行产品创新，开发出契合消费者需求的产品，不断进行营销创新，凭借优秀的服务体验征服消费者，实现产品的深度分销和广泛覆盖，才能在市场中走出一片新天地。
　　（作者吴勇毅系厦门智者恒通管理顾问机构总监、陈渊源系厦门智者恒通管理顾问机构策划主管）

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