□记者 司爱武  通讯员 张萌

  核心提示

  对于白酒市场来说，2012年可谓风波不断：各扇“门”依次被“打开”、醉驾入刑、三公消费禁令……然而，尽管多舛多难，白酒依然做到了“笑傲江湖”。据透露，2012年白酒制造业全国实现主营业务收入4466.26亿元，实现同比增长26.82%；实现利润总额818.56亿元，实现同比增长48.52%。

  具体到河南，2012年，白酒企业共计生产9.99亿升白酒，生产量居全国第三位，次于四川、山东；实现主营业务收入236.92亿元，居全国第六位；利润25.26亿元，居全国第六位。

  事实证明，在众多不利因素的影响下，2012年，白酒市场依旧能够拨云见日。那么，已经到来的2013年，白酒业将走向何方？在唱衰之声不绝于耳的大环境下，白酒业的突围之道又在哪里？

  白酒销售

  态势稳定 稳中有增

  受三公消费禁令等多项政策的影响，高端白酒消费尤其是公务消费受到了严格的限制，一线白酒品牌也不得不放低身价来“迎合”市场。受此影响，500元~1000元之间的白酒产品均受较大冲击，增速明显放缓。

  对此，毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民表示，受政策影响，高端酒水影响最大，销量会进一步萎缩，不过，对于地产白酒企业来说，则带来了更多的机遇。九度营销顾问机构总经理马斐持相同观点，他认为：“中高端酒水将会保持较高的增长势头。”

  河南仰韶酒业有限公司市场中心总监杨小庆则表示：由于大众生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的享受，消费观念也慢慢由过去的天天喝和豪饮，逐渐转变为“少喝酒、喝好酒”，因此可以预见中高端酒水将大行其道。

  与高端白酒产品受明显打击不同，中低端白酒受不利因素冲击的痕迹并不明显。对此，上海观峰企业管理咨询(河南)有限公司总经理杨永华提到，“增长的主要判断依据是全球范围内的人均饮酒量，从亚洲市场看，中国人的人均饮酒量还不足韩国、日本、俄罗斯的一半，由此看来中低端、大众化白酒具有极大的市场发展潜力。”

  那么，地产酒的春天是不是就要到来了呢？宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎扬认为：“当前的竞争对区域品牌非常有利，也将是地产酒打造区域性强势品牌的好机会，各酒企应把进一步提高原酒酒质作为保增长促销量的重要一环。” 

  对此，洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军更是信心十足，他表示，2013年区域强势品牌将会有好的表现，增长速度将有望超过行业的整体增速。苗国军表示，河南虽然是酒水生产大省，但白酒企业依然没有摆脱量大价低的怪圈，白酒价格存在较大的提升空间。

  河南省酒业协会会长熊玉亮告诉记者：经过2002年到2012年的快速发展，酒类生产量达到了新中国成立以来的最高纪录。纵观整体形势，2013年白酒业将会吹起“稳增长，调结构，抓市场，保安全”的号角。

  营销手段   渠道下沉 蔚然成风

  在对白酒市场的观察中，记者也发现，与以往扎堆省会城市及省辖市等二线市场相比，正有越来越多的酒企酒商将触角伸向县、乡（镇）市场，他们或直接布局，或通过加盟、连锁等形式，大力开辟三四线市场。在年后与不少酒企酒商的交谈过程中，不少企业的主要负责人也在忙着考察县、乡（镇）市场，尤其郑州周边的新密市、新郑市、巩义市等经济发达的小城市更成了扩张的重点。另据相关数据统计，中国目前拥有2800多个县级别的行政区域，4万余个乡（镇）级行政区域，县、乡（镇）市场人口众多，消费潜力不容小觑。

  对此，杨小庆表示：“白酒销售正由曾经的团购模式转变为以市场为主导的积极性消费，所以白酒渠道不得不下沉。”杨永华认为，渠道的变化是一种营销手段，这是一种顺应主流群体的方式，高端白酒的消费群体逐渐萎缩，便不得不抢占市场，从二级三级走向四级甚至五级市场。

  河南喜洋洋酒业有限公司营销总监王军学认为，白酒产业的渠道下沉是大势所趋、是一个必然阶段，其他产业早已做到这一级，酒行业即使现在不走这条路，也是迟早的事。苗国军也表示：“渠道下沉的过程是一个酒企加速成长的过程，是一个小微企业加速整合的过程。”

  与其他业内人士的观点一样，王祎扬认为渠道下沉不仅要沉到县、乡（镇）、还可以直接下沉到一些人口较多或经济相对发达的大型行政村及一些新农村社区。她还告诉记者，据了解，一些地方酒企不仅早已下沉，甚至已对乡（镇）市场形成了相对的垄断优势。

  渠道扩张   电商突起 喜忧同在

  中国电子商务研究中心数据显示，去年酒类电商的线上交易额同比增长5倍，酒类电商正呈现出快速而强大的爆发力。另据了解，截至目前，包括茅台、五粮液、泸州老窖等国内一线品牌在内的多家传统酒类企业已纷纷触网，杀入电商市场。网络销售俨然已成为酒业扩展营销渠道的重要手段之一。

  去年11月，宋河酒业正式进驻天猫及酒类电子商务公司酒仙网，并针对电商渠道消费群特点，专门开发了适销于80后群体的专有产品。短短几个月，便尝到了“甜头”。王祎扬表示，“当前，消费者的购买习惯正在改变，电商对于所有酒企来说都是需要尝试的”。

  而去年5月，杜康控股已经开始“触电”，而且已经取得了较为理想的销售效果。接受采访时，苗国军表示：“电商前景很好，非常值得重视，但是由于有些酒企对电商的不了解，甚至误解，导致不敢和电商进行合作。2013年这种状况也将得到改变。”

  对此，亮剑营销咨询有限公司总经理牛恩坤表示，“目前两大电商酒仙网和京东酒水商城都发展得不错，入驻的酒企也大幅增加。由此可见，电商对于传统渠道的补充起到了辅助作用。“但牛恩坤也表示了自己的担忧：“我认为酒企酒商可以借助电商的力量，但绝不可依赖电商，如果传统的市场布局做得不好，仅仅依靠网络渠道，能起到多大效果还不好说。”

  王军学也认为：“电销在酒业的整体销售额中所占的比例很小，只是对年轻人具有吸引力，对大多50后、60后乃至70后的白酒主力消费群体不具优势。”杨小庆则表示：出于对产品质量的担忧，很多人短期内还无法接受网上购酒这种消费模式，但电商的前景应该还是比较美好的。

来源：大河报

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