河南睢州酒业有限公司郑州营销管理中心总经理　张兵

　　2012年，河南郑州很多“资深”酒民惊喜地发现，睢州粮液又回来了。

　　睢州粮液产自河南商丘睢县，当年曾是豫酒军团中的重要一员，1979年被评为河南省优质白酒，其产品身影在河南市场随处可见。但之后由于企业体制等问题，睢州粮液日渐沉沦。与此同时，河南白酒市场却进入群雄争霸、风云变幻的一段时期，伴随着频繁的品牌更迭，消费者对睢州粮液的记忆被尘封渐深。

　　直至2005年，原睢州酒厂经资产重组后注册成立了河南睢州酒业有限公司，睢州粮液方才重焕生机，市场表现逐年呈现复苏态势，从绝对主导睢县市场，到在商丘本地的激烈竞争中稳居一席之地，继而向周边市场渗透，初步布局河南省内市场，演绎了一段关于复兴和回归的精彩故事。

稳健而不保守，进取而不冒进

　　“应该算是一种遗憾吧，睢州粮液走过了一段弯路，也因此错过了白酒行业迅速发展的有利时机。”河南睢州酒业有限公司郑州营销管理中心总经理张兵说，睢州粮液的二次发展，只能算搭上了行业黄金发展期的“末班车”，如果能理性把握“末班车”的速度与节奏，“也是有积极的一面，可以确保企业取得的每一步发展都是健康稳固的。”

　　睢州粮液的回归历程始自睢县当地，通过举办宋祖英演唱会这一形式，睢州粮液迅速提升了在当地市场的品牌影响力，结合后期的品牌氛围渲染和市场无缝覆盖，曾经青睐于睢州粮液的消费者被纷纷“唤醒”，一年后，睢州粮液成功占据了当地白酒市场的绝对主导地位。

　　随后，睢州粮液开始谋划商丘市场。作为豫东重镇、中原白酒市场的东大门，商丘既有张弓、皇沟等强势地产品牌，其近邻更有古井贡、宋河等名酒品牌虎视眈眈，加上其他全国一线品牌和区域品牌的你争我夺，商丘白酒市场竞争之惨烈可想而知。这样，睢州粮液反而明确了发展的方向，那就是必须“走出去”，只有这样才能生存下来，取得发展空间，如果继续留守，那很可能被众多强大对手一口吞下。

　　“商丘战役”正式打响了，睢州酒业选择以事件营销为市场导火索。“比如当年的华商文化节，木兰文化节，我们都有比较突出的植入表现。”张兵说，通过这种结合，睢州粮液在消费者心目中迅速赢得了品牌亲和力和归属感。而“睢酒之夜”巨星演唱会的盛大举办，更使睢州粮液在当地人气飙升，“这次演唱会上我们邀请了蔡琴、姜育恒等歌星，通过演绎经典歌曲，充分营造出岁月历久弥新的情感氛围，切合了‘曾经的岁月，唤醒记忆中的味道’等品牌主题诉求。”张兵说，这一系列的组合拳，使睢州粮液在商丘白酒市场上异军突起，并向各个县级市场辐射，“大商丘”市场格局愈发清晰起来。

　　在此基础上，睢州粮液继而将眼光投向外埠，先后进入开封、许昌、周口、濮阳、新乡、郑州等市场，通过采取针对性的营销策略，相继取得了显著成效，睢州粮液的市场实力与品牌活力都有了质的提升。据张兵介绍，2012年，睢州粮液在本土睢县市场销售额突破7000万，商丘市场突破3000万，商丘下辖县级市场销售额合计突破2000万，外埠四大样板市场销售突破3000万。“现在的睢州粮液正处于一个蓄势待发，大有可为的市场阶段。”张兵充满信心地表示，已经为着力全省布局的大发展打下了坚实基础。

　　迄今为止，睢州粮液的市场复兴战正体现了其对“末班车”速度与节奏的把握：稳健而不保守，进取而不冒进，使品牌基因和产品力充分作用于消费者，步步为赢地拓展市场大格局。

回归本质，聚焦消费

　　而在市场营销的具体策略上，睢州粮液同样一针见“穴”，通过聚焦消费环节，刺激动销活力，成功收获了消费者的青睐和经销商的认同。

　　自2012年以来，白酒市场环境发生剧变，症结所在直指白酒营销与市场实际需求的严重脱节。而睢州粮液恰恰是通过强劲的消费驱动作为市场动力，一举实现成功上位。

　　“无论从中国白酒的精神属性，还是睢州粮液的品牌基因来看，中档消费、大众消费、自主消费、日常消费，都应该是我们的根本优势所在。”张兵认为，片面强调品牌的高端属性或小众化特点，可能给品牌带来很大的局限性，“而倡导理性饮酒、健康饮酒这样的诉求，更加平易近人，也真正贴近了大众消费者的心理，相信这在今后也将发挥越来越强大的市场影响力。”

　　为了达到聚焦消费、刺激动销的目标，睢州粮液在产品策略方面提出“高档形象酒搭台，光瓶中档酒唱戏”，保证在主流消费的基础上做好市场引导；在市场运作和市场支持上，采取一地一策、一时一策，一商一策的方法策略，结合不同市场，不同时期的市场“个性”，确保公司对市场支持的效果和效率。

　　在这段过程中，睢州粮液“年代”系列产品发挥了重要作用，其包括三款产品，分别是“70年代”、“80年代”和“90年代”，价位也从百元以上延伸至60元，旨在抢占中档白酒市场份额。据张兵介绍，针对“年代”系列酒的营销举措，主要是与消费者的情感交流相结合，激发消费者的购买欲望。如与影楼、庆典公司联合，凡购买10至15件指定产品用于婚宴者，便可获得免费赠送的婚纱摄影，并由市场客服人员跟进，在其结婚一周年及生子时再追加赠送一件相应产品。

　　在开封，睢州粮液将目光锁定于夜市大排档，“这里的夜市大排档向来人气兴旺，我们与这里的驻唱歌手进行了合作。”张兵说，除了结合睢州粮液的品牌形象对歌手们进行统一包装，更推出买两瓶酒即可免费听歌一首的创意促销活动。

　　“白酒营销的理性回归是必然趋势，这个回归就是指真正的消费者关怀。”张兵分析说，这种营销行为不靠利润打动经销商，也不靠促销、赠饮等形式来刺激消费者，文章来源中国酒业新闻网而是不断提高与消费者的“黏合度”，所谓回归，便在于此。

　　事实上，“睢州新传”的行业创新意义尤为可贵——如张兵所言，前一阶段，很多白酒厂商对未来充满疑惑甚至信心大减，“通过聚焦消费，让白酒回归到生活当中，那么我们以及广大经销商也就找到了最大信心。”

决定区域品牌命运的三个关键问题

　　睢州粮液的回归与复兴，实则也是对白酒行业发展趋势的一种印证。

　　相比于一些产品高度同质化的行业如家电、洗化等，白酒行业将在快速发展之后的调整期内加速洗牌，形成10个以内的全国性一线品牌，数十个二线强势品牌，以及大量固守区域市场的中小品牌，由于香型、口感的不同而呈现多元并存的品牌格局。如睢州粮液者，其命运的转折在于从根本上解决了三个关键问题：向哪儿走，怎么走，走到哪儿。

　　所谓向哪儿走，指的是企业发展方向要科学合理，以科学的投入产出比为原则，强化营销基础工作，充分整个营销资源，使企业保持充足的发展后劲；。怎么走则是方法的问题，勇于创新、追求领先，通过准确定位产品、准确定位目标市场，准确定位渠道，准确定位目标消费者，找到最适合自己的方法路径；。走到哪儿则关乎企业发展的长远格局，今天，谁在根据地区域市场实现了全价位、全渠道、全产品覆盖，谁就占得市场主动，但长远来看，更广泛的区域化运作及主流化的价格占位才是大势所趋，或者说，要在未来格局演变中持续壮大，必须要走向更广、更高的新境界。

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