十多年前美国电商忙于大打价格战时，杰夫·贝索斯领导的亚马逊却花重金建设物流系统，闷头去做“客户体验”。

　　在中国，主打技术和长远路线的亚马逊在2012年的电商大战中也显得颇为沉默。对此，亚马逊中国副总裁方淦的解释是：当初贝索斯执着于物流是“看得很长远的”，“不要以为物流很简单，这背后需要大量的数据运算，科技含量很高。”互联网业内人士洪波也对亚马逊寄予厚望。“它才是真正的电子商务模式。”

　　真的不收推广费

　　2012 年是中国电商的“寒冬”。尽管在 11 月 11 日这一天，阿里巴巴的交易额达到了 191 亿元人民币；但法国里昂证券分析师埃莉诺仍旧冷静地指出，中国电子商务企业的利润压力大于美国。“几乎没有一家赚钱的。”她说。

　　而对于卖家来说，“在广东，现在几乎每隔几天就能听到电商关张的消息，哀鸿遍野。”深圳天使投资人刘维伟说道。“周围的人尤其是年轻的创业者相当浮躁，传统行业融资几百万都是难事，但一说是电商，就恨不得立即融到几千万或者上亿。”

　　“可几千万在中国做电商，很快就可以砸光。”卖家罗群说，“有很多人以为线上的成本一定比线下低，这完全是误解。”

　　事实上，电子商务要比传统企业多出物流成本。传统企业是在店面提货的，而所有的电商都需要配送，而物流成本占多少呢？大约 10% 左右。因为基于线上的销售，很多成本“绕都绕不过去”。比如传统零售是租借商场的摊位，如果东西没有卖完，不会再发生费用；但是，“你在线上卖东西，照样还要花钱去买流量促销。”这就叫电商的“跌价损耗”。另一方面，也有很多商家选择开放平台，比如在天猫、淘宝、京东上开店，“那就涉及到各种进场费用、押金等等，商家除了向平台交付销售额扣点以外，还要砸广告、竞价排名。”

　　三年前，卖家许琰开始做电商。但是，她发现这些费用在“另类”的亚马逊“都不存在”。

　　之前，许琰在线下做过 10 年零售。“其实，电子商务和线下品牌销售并没有太大的区别，只是渠道不同而已。你必须要脚踏实地地做产品，做服务。”她说，“能赚钱的生意才是生意。图规模那只是泡沫。”

　　她在亚马逊上开店后，也照例买过评价。“没办法，这就是潜规则。我们总觉得没有流量就没有销售。”其实，她不知道亚马逊中国专门配备了一个技术监测人员。“我知道有些网站是雇人来删差评的。”亚马逊中国副总裁方淦笑着说，“如果一旦发现这些好评是虚假信息，亚马逊用专人来删除好评，我们必须保证平台的公正性。”

　　许琰的团队受到警告后，深受触动。“亚马逊后台的人也来了，帮我们寻找销售清淡的原因。‘你们有没有想到要自己打好内功，优化商品数据和提升顾客满意度呢？’他们这样问道。”许琰连忙把自己线上的店面重新进行了设计。“一楼是大衣，二楼是羽绒服，三楼是连衣裙等等。就像传统店面一样清清楚楚。核心还是自己的产品。”

　　在其他平台上，卖家比拼的是炒作和推广。但事实上流量有限，资源必定也越来越集中在大卖家或是资本手里。于是，为了争夺流量，有的商家长驻杭州就为了跟淘宝搞关系。江湖上流传“驻淘办”的名词， 而杭州一到晚上，三分之一餐厅的生意都跟淘宝有关系。

　　那么需不需要在亚马逊上做些推广呢？许琰罗群等卖家一开始自然而然也想过此招。

　　但令他们颇为诧异的是：“我多次找过亚马逊的人，发现他们根本不要钱。” 与其它电商不同，亚马逊根本没有可以收费推广的广告位，没有竞价排名的推荐榜单，站内会定期不定期地策划一些主题促销活动，而活动上推荐的产品，也都是由该产品平时的销售额、好评率等指标来确定，不涉及推广费用。

　　亚马逊网站上很少做如天猫“双十一”之类的购物节，不急于通过一次促销来将销售额扩大多少倍。“我们觉得那样做，是低估消费者。”方淦说，“这也会打乱他们自己的购物节奏，如果图便宜买一大堆没用的东西回来，体验不会好。”

　　“我们的服装从不乱打折。” 许琰说，“这次双十一，我也去其他网站买打折衣服，就是想看下客户体验如何。结果，我发现有的卖家就是把一件原本 300 元的衣服，修改成 600 元，然后假装对折给你。”

　　“消费者是很聪明的。”方淦笑，“电商疯狂打折，网站疯狂烧钱，行业内的所有人都以为只要规模上来了，就可以赚钱了——其实，这一幕在美国 20 年前都发生过了。”

　　另类亚马逊

　　方淦毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院。在读 MBA 的时候，他曾经专门研究过美国电商。“那时候激战正酣。我发现所有人都在打折，只有亚马逊没有，而且还花重金建设物流。”他回忆说，“我还专门写 了一篇文章，指出这种错误。”

　　现在，这篇文章方淦已经找不到了。而他本人也已经进入亚马逊，负责包括“我要开店”、“亚马逊物流”和“全球开店”项目在内的亚马逊中国第三方平台业务。

　　“要说价格战，美国已经打过了。”他说，“事实上，在欧洲、日本等地区也都经历过了。”当初，1997 年左右，美国媒体、政府、税务也是“整天把电商大战挂在嘴边”。那时候，参与大战的除了 eBay、亚马逊等少数几家电商，“其他都灰飞烟灭了”。

　　不过，从小在美国长大的方淦认为：“尽管目前中国电商正在走美国当年的价格战之路，但中美不同点显著。”最主要的是，美国在线上打价格战之前，还曾在上世纪 80 年代打过一次线下价格战，那一次主导者是沃尔玛。

　　在他成长读书的年代，“只要一翻开报纸，就能看到铺天盖地的打折消息。”美国消费者也是被这种消息驱动疯狂购物，而零售商自己则手忙脚乱。“他不知道自己促销会有多少人去买，如果备货不够，怎么办？”

　　那时，美国的营销商碰到一个巨大的难题，就是在每年的七八月可能都没生意，“因为所有的生意全部流向促销时间，卖家已经找不到平衡点了，只能等。而消费者已经形成一个习惯，就是一定要等到你促销才去买，不促销就不买。传统的零售业渐渐陷于一个死结。”

　　“就是因为先有 80 年代线下的价格战，到了 1997 年线上价格战的时候，贝索斯才能吸取线下零售业的经验，作出了正确的选择。”方淦指出，而这是他在中国看不到的。“中国的一切都太快了。美国几十年的变化，在这里只需短短几年。”

　　1997年~1999 年，美国经济已经出现泡沫。此时，当别的电商都在竞相砸钱做广告、打折促销时，贝索斯闷头去做“客户体验”。“他的意思是我不去争收益和市场份额，我要把客户体验做好。关键是什么呢？在网上做不好，最担心的是两块：第一个是信任，付款怎么办？如果东西不要，退货怎么办？第二就是配送。于是，他就砸钱去做物流。”

　　十多年后，方淦没有想到自己和贝索斯去做同样的事情：接听“客户电话”。“每一年，他都会亲自去接听消费者的电话，也要求所有的高管都这样做。”

　　而这一套体系被完整地复制到了亚马逊中国。“亚马逊有个客户体验团队，成员来自亚马逊全球各个区域市场。这些各部门调来的人，算是兼职的，目的就是以客户的角度去看所有新开发的项目。如果新项目可能赚钱，但是客户体验不好，团队就有权力否决它。”

　　“现在，亚马逊也在美国创造出了新的促销方式。”方淦说，“一次促销我们要准备半年，届时我们有足够的货源、消费者有足够的时间去挑选。”

　　“如果你不做这种准备，效果是什么？就是现在很多消费者发现的只有几件商品实惠并且几秒钟就卖没了。所以很多消费者评论这次的价格战是忽悠，因为价格没有真正降下来，或者降价的产品没有货，抢到好产品的实际是少数人。”如果提前沟通，供应商有充足的时间准备，就能形成良性循环。比如原材料如果大量采购，就能有更好的议价能力，只有按照整个价值链合作的方式去打价格战，才是良性循环。

　　而在中国，亚马逊上的商家全都站在同一个起点——卖家的费用基本就是销售扣点。换言之，在亚马逊花钱是买不到客户的，全凭商家的产品与信用。“如果想寻找长期公平的平台，亚马逊是首选。但中国人是否习惯亚马逊？如果没有用户群，也就没有销量。”一个卖家如此说。

　　着眼于长远

　　事实上，恪守国际规则的亚马逊中国，近年来发展一直不温不火，似乎也没有得到中国电商界的全部认同。显得颇为“另类”的亚马逊中国，一直在按照自己的牌理出牌。“我们并不是不想赚钱。”方淦说，“但我们得把客户和消费者照顾好，自然也就成功了。”

　　2012 年底，美国人迈克在亚马逊上租了一部电影《卡萨布兰卡》。他并不是把它作为一部平常的电影来观看，实际上，他需要不断暂停、开始，观察细节，来写一篇论文。在不断启动、停止、快进、快退的过程中，迈克发现，与其他流媒体视频播放器类似，亚马逊的播放器也时常失灵，他不得不重新开始。这十分烦人，但这属于非正常播放，失灵的原因很多。最令人惊奇是第二天，他收到了亚马逊的一封邮件：“你好！我们注意到您在观看从亚马逊租借的影片《卡萨布兰卡》时经历了非常不好的播放体验，我们对此非常抱歉，并退还给您 2.99 美元。希望很快又能再次遇见你。亚马逊视频租借团队。”

　　相似的情形也会发生在上海。爱安贝家居的销售人员有一天接到亚马逊的一个电话：“嗨，也许你的这项商品价格可以调高了。”销售人员颇为惊讶，结果对方告诉他，因为爱安贝选择了亚马逊物流，所以后台就把其所有产品的每一个交易记录，订单收多少、费用支多少、支的哪些款项都形成了交易数据。根据该图显示，这项商品忘记把物流成本计算在内了。

　　“虽然，亚马逊物流费用只是其他快递的 2/3，但它不仅保证送达，而且还能对我们商家进行历史数据分析，同时对派送需求进行提前预判。” 这让这位销售员很惊讶。

　　“不要以为物流很简单。”方淦透露，“这背后需要大量的数据运算，科技含量很高。”

　　现在的方淦才发现，当初贝索斯执着于物流是“看得很长远的”。至少，那时候美国电商没有一家这么干。杰夫·贝索斯在亚马逊 1997 年上市时致股东的一封信中，就解释过长远的意义——如果我们作为个人或企业不能作出长远规划，那么就无法实现我们的潜力。此后每一年里，贝索斯在致股东的所有信件中都会附上这封信。

　　杰夫·贝索斯 2011 年在接受媒体采访时说：“如果你所做的每件事都围绕三年规划展开，那么你的竞争对手就太多了；但如果你愿意投资一个七年期的规划，你的竞争对手就少了很多——因为很少有公司愿意这样干。”

　　不过，主打技术和长远路线的亚马逊中国，在 2012 年的电商大战中显得颇为沉默。以至于有网友戏言：“它是不是睡着了？”而其中国区总裁王汉华辞职，也让外界议论纷纷。但洪波在内的业界人士，仍对亚马逊寄予厚望。“它是真正的电子商务模式。”洪波说。

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