这次的“禁酒令”，显然来得要更猛烈些。
    　日前，中央军委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。其中，在有关公务接待上的要求是“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴，不送纪念品和土特产，不安排住地方宾馆，住招待所不增配高档生活用品。”
    　相比之前诸如河南信阳等区域级别的“禁酒令”，这次的“禁酒令”规格更高、力度更大，涉及层面更广。

影响几何？

    　2012年12月24日，受此“禁酒令”影响，白酒股当日全线大幅下挫，领跌各大行业板块。其中，龙头股贵州茅台（600519.SH）大跌5.55%居首，洋河股份（002304.SZ）跌4.97%，五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）等白酒股也跌逾3%。
    　“三公消费治理继续从紧可能延缓白酒股价的复苏进程。”平安证券研究员汤玮亮认为，如果对酒类消费的限制向其它机构蔓延，政府和国企也相继出台相关的政策，则以白酒股为首的食品饮料股价复苏时间可能再次拉长，需密切观察。“长远来看，三公消费治理将有助于白酒消费回归理性，但短期内将影响超高端酒的消费。”
    　不过，应该注意的是，此次下发的“禁酒令”应该主要限制的是高端酒消费，不少业内人士接受《华夏酒报》记者采访时均认为受此影响最大的企业是茅台。
    　东兴证券研究员刘家伟表示：“根据估算，目前军队渠道占茅台总销量比较大的份额，五粮液的军队渠道占比则要少很多，汾酒、洋河、舍得、水井坊、剑南春等高端白酒在军队渠道的占比更少。茅台的终端消费量将会受到较大的冲击，消费量下降后将会导致市场的供求关系持续变化，并最终导致公司终端价格甚至是出厂价的下调。”
    　但显然，茅台并不会消极对待态势的变化。
    　早在2012年12月18日召开的茅台全国经销商大会中，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国明确表示，53度飞天茅台终端零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶，希望茅台经销商能够“坚定信心”。
    　贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总经理刘自力曾针对“三公消费”对企业的影响这样表述，“我们应该一分为二来分析，首先茅台在整个三公消费里的量只有5%，影响有限；再者，茅台酒虽然会逐渐在公款消费中淡出，但在市场上，茅台酒的质量和品牌价值仍会受到广大消费者的青睐，仍是他们在重要社交场合的首选，这是不争的事实。”
    　目前来看，“禁酒令”迅速引发资本市场的反应，但后期走势如何还是未知数。在消费市 场中，53度飞天茅台零售价格依旧在1500多元/瓶到1980元/瓶之间，与国庆期间价格相比基本一致。
    　不过，江苏、山东等地的部分茅台酒经销商在接受《华夏酒报》记者采访时，还是对茅台价格“坚挺的信心不足，担心价格会下滑”。
    　总体来看，短期内，高端白酒受影响较大，中高档白酒总需求量不会下滑，但产品的主力价格带可能下移。以中档酒为主的非一线白酒受严控“三公消费”的影响较小，甚至还能由此享受高端白酒受限带来的新的市场空间。
    　刘家伟认为，茅台等高端白酒价格下滑后，将会挤压其他高端白酒的价格，进而挤压次高端白酒的价格，最终导致整个白酒行业产品价格中枢的下移。
    　因此，一旦白酒行业提价空间被抑制，政务招待场合大幅减少对白酒的需求，行业将面临调整的局面。其中，三四线白酒特别是具有较强的品牌、品质、营销和稳定的客户群体的企业可能由于受到影响较小等因素还会有一定的增长空间。

绿灯还是黄灯？

    　不可否认的是，在政务场合，酒类企业将面临更加严酷的市场环境，来自政府部门“限酒”政策的压力也会日趋严重。
    　此次“禁酒令”向市场传递了怎样的信号？中央军委开始对“宴请”进行了相关规定，下一个出台“禁酒令”的会是哪个部门？
    　平安证券研究员汤玮亮认为。“单纯就此次规定来看，其可影响的范围仅仅限定于军队体系内。但如果今后扩大到更多的机关部门，有可能形成上行下效的效果，影响面可能会逐渐扩大，对白酒消费的增量影响直接，短期对存量影响也会比较明显。”
    　尽管对此次“禁酒令”，多方观点认为其对酒行业整体影响不大，较为一致的观点是“对高端酒的销售会有一定影响，但对二线品牌是一个机会。”
    　显然，由此透露出的信号对高端名酒企业尤其是茅台、五粮液和泸州老窖来说，会是一个“黄灯”的信号；而对二线品牌诸如古井贡、西凤、迎驾贡、牛栏山等来说，却是“绿灯”的信号。
    　也许正是基于此考虑，高端名酒企业在近期内纷纷制定出了自己的应对策略。
    　五粮液的招式是“提价”，此轮调价幅度最大的是“1618”系列。52度五粮液1618出厂价从689元/瓶上调至900元/瓶，调价幅度超30%，39度五粮液1618出厂价也上调至800元/瓶。
    　在调价的同时，五粮液将对“1618”的市场投放量进行限制，其2012年总体市场投放量3500千升，2013年计划缩减至1000千升，要求其“打造品牌、限量投放”。
    　有分析认为，五粮液此举在于“稳定经销商信心”来应对目前较为严峻的销售形势和库存压力。此举可以“稳住”一些摇摆不定的经销商，防止他们抛货而扰乱目前的价格体系，长远来看，是以牺牲短期销量来换取稳定的市场格局。
    　茅台也不会坐视不管，之前进展缓慢的“腰部产品”开始在2013年被予以重点关注了。
    　2012年12月18日的茅台全国经销商大会更是一个提振经销商信心的大会，而提振信心的前提必须是要了解经销商的心思，了解他们的真正需求和难题才能厂商一起挺过这个“寒冬”。在此背景下，2012年茅台的经销商大会专门开设了华东、东北和北京等区域性专题讨论会,还有针对汉酱、仁酒和王子、迎宾等的专题研讨会。
    　“限制‘三公消费’对于茅台来说，应该是‘坏事’变好事，这迫使我们完全彻底地摆脱对其依托，可以完全进入市场经济，转变营销战略，制定更加切合市场，适应消费变化的措施。”刘自力在经销商大会中用了近一个小时的讲话，来证明茅台集团领导班子的决策能力和驾驭市场的能力。
    　而泸州老窖“回购经销商库存”的策略相比较来说，则实惠得多。泸州老窖开始以每瓶加价80元回购国窖1573经销商的库存，同时，取消了对经销商国窖1573产品的业绩考核。而这是泸州老窖第二次回购经销商库存了。
    　显然，“禁酒令”向高端酒释放了“黄灯”信号。不过，严控“三公消费”等只是限制了部队消费及政府部门高端白酒消费，而这一块的量在白酒市场消费总量（2012年有望突破4000亿元）中所占的比重还是很小的一块。同时，高端白酒的消费群体一直以商务人士为主，商务群体不仅较为固定，目前还在不断地扩大。因此，高端白酒的销量会随着商务活动的增加而增加。
    　对高端酒来说，只是消费群体发生了转移，而且是向着更加健康、理性的消费环境转移，企业只要未来的战略准确，渡过“黄灯期”也就是“放缓脚步，调整一段时间而已”。

未来方向在哪？

    　中国酒业经历了“黄金十年”的高速发展之后，整个行业和行业内的企业迫切需要放缓脚步，重新思考一下未来十年中国酒业的发展格局。
　　2012年，白酒行业一次次聚集了公众们关注甚至质疑的目光，酒业市场频频出现的乱象，不过是加速了这一全行业思考的步伐而已。
    　“目前市场上的一些波动，固然有严控‘三公消费’和经济增速放缓等因素影响，但这只是表象，其根本原因在于白酒行业经历了一段时期的高速发展后，积累的问题正在集中释放，说明行业发展已经步入结构调整期。”五粮液副总经理朱中玉在2012年五粮液全国经销商大会上说。
    　显然，这一年是整个行业调整的开始，也许算不上是拐点，由于白酒企业在上一轮的行业调整中，已经得到充分的修整，因此抗风险能力和经验都更为加强。
    　因此，有观点认为，此次调整会先从经销商层面开始，并逐渐延伸到酒类生产企业头上。
    　2013年，酒行业将真正开始进入调整期，这一年经销商或许会面临企业更为严厉的“压货政策”，企业在逼迫经销商压货的同时，也在让他们在品牌之间做出抉择，对大多数经销商来说，这是一个重新洗牌的时刻。
    　
　　提振经销商信心

　　曾有经销商向《华夏酒报》记者抱怨说，“中国的酒企态度不端正，市场好时把经销商当孙子，市场不好时就把经销商当爷，没有养成平等合作的意识。”
    　这话虽然偏激，但也着实反映了部分酒类生产企业的“真实表现”。厂商关系似乎一直处于扯不清理还乱的尴尬境地之中。
    　营销咨询专家王传才接受《华夏酒报》记者采访时认为，严控“三公消费”与军队禁酒，需要企业在渠道与消费者层面做改变，面对经济下行与内需不振的环境，需要企业从价格带设置与经销商变革面做调整。
    　面对新的市场环境，白酒生产企业在提振经销商信心的同时，更应该来点“实惠的举措”，“温暖”经销商的同时也应为自己做长线打算。
    　临近年底，茅台虚心听取经销商们的意见和建议，并在制定切实有效的经销商新政，五粮液则与经销商的“深度捆绑” ，“与经销商光利益共享还不够，要深化厂商合作，打造命运共同体。”
    　汾酒的全国经销商大会并未向经销商提出严格要求，也没有“分摊任务”，而是一直在重点强调自身的建设，明确表示要为经销商打造价值平台。

　　关注消费前沿

    　酒类企业一直都在倡导顺应消费潮流，关注消费者变化，但往往是说得多、做得少。
    　安徽某企业的市场总监曾向《华夏酒报》记者说，他之前在一线做业务的时候，经常接触到终端消费者，不过，后来随着职务的提升，“我接触消费者的唯一方式就是下属报上来的一个个数据表了。”
    　实际上，在终端消费者消费趋势研究上，最有发言权的是企业一线的员工们，但他们却是没有决定权的，企业领导关注的是销售业绩而不是消费者研究报告，这也在一定程度上促使了一线员工们除了业绩之外，很少关注终端的消费趋势和消费者对产品的建议等。
    　所以，企业是不是在今后应该考虑在关注渠道之外，更多地关注消费者，多开展一些针对消费者的座谈活动、问卷调查，在每个市场定期选择有代表性的消费者进行座谈，探讨有关于产品和消费方面的问题，对企业的品牌定位提供帮助。
   

　　抱团国际化

    　也许，2012年一系列政策的出台和市场的变化，能让白酒企业加速国际化进程。
    　2012年12月22日，在“四大名酒荣耀60——名酒价值与中华文明”高峰论坛上，汾酒集团董事长李秋喜明确表态，在国际烈酒市场中，最有说服力、最能制定标准的应该是中国，“然而白酒的标准主导力现在看不够，我们要在这方面下工夫。不过，不论你文化渗透力多好，你的标准制定的主导力有多强，如果你的品质跟不上，也就适应不了国际市场的要求，这就需要我们名酒企业要联手，我们四大名酒要率先带头，联起手来，捆绑起来，共同的战胜国际市场。我相信这一天会早日到来。”
    　白酒行业需要领军企业来带领大家一起探索国际化的道路，这之前的水井坊已经趟出了一条新路，茅台和五粮液也在摸索适合自己的道路，在国内是对手的企业，到了国外市场，或许可以成为盟友，携手一起开拓国际市场。
    　毕竟，洋酒已经打进来了，留给我们民族白酒企业的时间已经不多了。
    　未来，要瞄准国际市场，这是无容置疑的。无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、汾酒们，作为行业“大哥”，你们的眼光决定了这个行业的高度。

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