订货会打响品牌战

    　对于白酒行业来说，2012年注定是一个特殊的年份，在短短的一年内，中国白酒业增长态势发生了巨大的转变。

　　在白酒行业增速放缓，厂家面临着日益增高的营销成本压力、饱受不促不销的尴尬现状的同时，经销商也面临着高库存、高风险压力，整个白酒产业步入调整期。

    　从去年年初的量价齐升，到第二季度的量缓价降，再到第三季度的控量保价，直至进入第四季度，11月爆发震惊行业的酒鬼酒“塑化剂”事件，将白酒行业推向了风浪口上。无独有偶，眼下各区域市场白酒销售旺季不旺，相比往年的火爆局面迟迟未来，多数品牌市场状况十分严峻。

    　对白酒行业来说，第四季度往往是行业传统意义上的销售黄金季节，是凝聚着全年心血并为来年行业发展做好铺垫的季节。

    　对白酒厂家来说，为了充分 迎接春节前年底大放量这场战役，做好冬季订货会工作是头等大事。而冬季订货会召开的成功与否，将直接影响到企业战略布局、年底销售额的冲量及对竞争对手的绝地反击，同时还影响到厂家渠道客情维护及品牌形象宣传等方面，决定着厂家销售战役的成败

 

订货会需要智力与体力的完美结合

    　目前，召开订货会的重要性已经不言而喻，但对于厂商来说，召开一次成功的订货会包括前期的政策制定、会场的相关准备工作、订货会现场把控及会后后续工作跟进等多项环节。可以说一个高质量的订货会的举办，绝对是个智力与体力的完美结合。

    　那么对于白酒厂商来说，召开订货会需要注意哪些问题呢？

订货时间的选择

    　订货会时间的选择是否恰到其时，决定着厂商能否牢牢抢占时机、占领所在市场销量的关键，也是厂商订货会效果好与坏的重要衡量标准。

    　一般来说，订货会开早效果不一定好：这时候多数终端正处于观望阶段，对政策、促销力度无法参考，因此会慎重下单，此时品牌如果不是市场强势品牌，订货会效果不会太好。当然，如果订货会开晚了，效果可能会更差：终端店资金全被其感兴趣的品牌所吸纳，即使本品的促销力度及政策吸引终端，但终端也会由于手头紧张而无法多订货。因此笔者认为，订货会召开日期应在每年的12月中旬左右，同时，还要尽量赶在主要竞争对手之前、渠道成员手头资金充裕的时候召开订货会。

 

开好订货会“功夫在诗外”

    　目前订货会的形式多种多样，虽然表面上看订货会较容易操作，但是在实际过程中，很可能会出现这样那样的问题。所以订货会应该作为企业的一项重要策划来做，并且在执行上要深入、细致。笔者以曾经服务过的A酒厂2011年冬季订货会为例来做简要介绍。

    　A酒厂作为当地唯一一家县级白酒企业，无论是品牌知名度还是美誉度，在当地及周边市场上的反响都很好。A酒厂在其大本营市场导入了直分销营销模式，针对全县每个乡镇都成功招到经销商来运作市场，各自在其一亩三分地里精耕细作，市场运作良好。

    　该方案为A酒厂2011年度在其战略大本营市场的冬季订货会，本次A企业的冬季订货会收款方式为提前收款，在答谢会开展的前10天，由每个片区业务员在其片区经销商的陪同下进行广泛的市场走访，着力让每位终端客户都明白本次订货会的政策，以实现终端店最大额度的订货。并邀请终端店主于指定日期前往A酒厂进行参观及参加答谢酒会。

活动方式

    　厂家出资源主导，市场销售人员协助各乡镇经销商展开针对终端店的大型促销活动。   

活动时间、对象及主题

　　订货政策执行时间：2011年12月20日～12月30日
　　答谢会举办时间：2011年12月31日8:30～16:00
    　运作对象：**地区所有终端客户
    　活动主题：“携手共赢、礼让**——暨**省A酒厂2011年大型冬季订货会”
　　活动具体流程安排（见表1）。

订货政策及执行

    　订货政策拟定要点：保障产品基本常规促销力度，加大主推新产品订货奖励，通过多种方式的促销吸引终端客户，以求强化答谢会会场氛围，最终促进终端店增加订货数量及金额。具体政策如下：

    　奖励一：企业战略主导产品优惠政策（见表2）……

 

 

订货会实例操盘及未来走势

 

订货会全流程

    　2011年12月23日，**酒业有限责任公司在河南某地配合当地代理商召开了冬季订货会，具体内容如下：   
    　**酒业有限责任公司
    　2011年度冬季订货会暨战略联盟答谢酒会执行方案
    　选择一个优秀的产品，选择一个实力强大的企业，选择一个可靠的商业伙伴，就等于选择了一条财富之路。
    　进入白酒销售旺季，**酒业愿与各路经销商齐心协力，共创销售高潮。特举办**酒业公司2011年度冬季订货会暨战略联盟答谢会活动，**酒业愿与各位朋友共享成功硕果。
    　活动主题：**酒业2011年度冬季订货会暨战略联盟答谢会；
    　活动时间：2011年12月23日09：00；
    　活动地点：河南**大酒店；
    　参加人员：持有**酒业2011年度冬季订货邀请函者；
    　企业执行部门：市场部、销售部、财务部；
    　协调部门：公司行政部；
    　活动流程安排表（见表5）

    　说明：以上十一个环节均由主持人承上启下。
    　活动筹备重点（见表6）……

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