在去年库存压力和今年上半年市场滞销的双重作用下，各名酒品牌普遍在经销商环节中形成了“堰塞湖”现象——业绩冲高后遗症的阵痛随时可能袭来。

　　经过2012年前三季度的“高开低走”之后，白酒行业迎来了中秋、国庆的销售旺季，茅台、五粮液等高端白酒代表性品牌的终端零售价均有不同程度回升，而红花郎、水井坊、洋河蓝色经典海之蓝等在次高端领域同样呈现上涨势头，似乎白酒市场又将迎来一个量价齐升的“金秋”季节了。但事实并非如此乐观，在去年库存压力和今年上半年市场滞销的双重作用下，各名酒品牌普遍在经销商环节中形成了“堰塞湖”现象——业绩冲高后遗症的阵痛随时可能袭 来。

    理性看待市场增长

    辽宁鞍山某酒类经销公司负责人对《华夏酒报》记者表示，进入2012年之后，与原来代理的几个白酒品牌都没有续签合同，主动放弃了代理商身份而转做二批商。据他介绍，做出类似选择的酒商不在少数。其时正值白酒市场如日中天、高端名酒表现十分抢眼，为何却有酒商选择“急流勇退”，转而做起二批商，甚至尝试经营进口葡萄酒呢？“厂家在去年末为了业绩指标，给经销商提出了很高的进货指标，有的经销商对白酒市场趋势持乐观态度，便继续进货，结果年后却感到压力剧增。”他分析说，一方面是淡季市场销量下滑，另一方面受舆论环境影响，名酒价格走低，很多酒商不愿出货，而厂家今年的销售目标仍然很“激进”，不断分摊给经销商新的任务。多方因素相叠加，经销商环节的库存压力越来越大，有的酒商仓库里的存货价值甚至高达几千万，有人感叹说“仓库里的存货到明年也卖不完”。这就形成了非常危险的“堰塞湖”，正是预见到这种情况，一些酒商选择了提前抽身撤离。

   “堰塞湖”的形成，很大程度是由于白酒企业及经销商对市场增长缺乏理性判断。从消费趋势与产品结构布局来看，白酒市场规模性增长的可能性微乎其微，转而表现出“此消彼长”的势头，即以品牌为主导的市场份额再分配。在这个阶段，酒类经销商应该量力而行，根据自身实际情况寻求平稳式增长，回避经营风险。

    而巨大的库存压力对于酒类生产企业同样意味着危机，“堰塞湖”一旦失控，市值难以估量的库存产品涌向市场，对其固有的价格体系和网络秩序必将带来猛烈冲击。

    所以，2012年的白酒销售旺季不同于往年，在铺货推进的同时，更要注重对销量的同步拉动，并加强对渠道和价格的控制，逐步而有序地疏导市场库存压力，谨防“决堤”。

    当然，诸如严格控制“三公经费”、禁止公款购买高档酒等因素，对白酒市场的影响主要体现在短期心理层面，所谓理性看待市场增长，首先要明确行业结构性增长和细分市场增长等大势所趋，以营销模式的转变加以迎合——白酒市场在连续多年保持快速增长的势头之后，进入一个调整缓冲期，为下个发展周期积蓄力量。

    营销变革势在必行

    白酒市场现阶段所存在的巨大“名酒”库存，与很多名酒企业前期的发展理念及相应营销模式有直接关系，也就是前文所提到的“业绩冲高后遗症”。

    河南许昌一位不愿透露姓名的经销商，近年来其代理的多个外省名酒品牌在河南市场增长十分迅猛，不断刷新销售规模，但其营销模式却令人“揪心”，即在初次招商成功后，便陷入“打款－压货－再打款”的反复循环中，虽然也派出了相关的市场人员对经销商进行贴身服务、协助销售，但相比于库存累加的速率，其动销增长并不明显，日积月累，势如累卵。

    显然，这种“仓储转移式”的营销模式主要作用于经销商环节，缺乏对酒水消费体系的整体拉动，很难承载市场的持续健康发展，白酒营销变革势在必行。

    这种变革的本质在于白酒生产企业与经销商关系的重建。在传统厂商关系的博弈作用下，某些高端白酒的渠道价格时有倒挂，在某些渠道环节的实际出货价格低于出厂价，即便如此，很多白酒经销商迫于库存压力，仍不得不继续出货，以维持日常流水费用；同时还按照厂家要求不断进货，否则，厂家很可能为了自身业绩增长而另寻经销商；此外，不进货还意味着拿不到厂家返利。

    要打破这种困局，唯有从根本上改变生产企业与经销商的关系，构建紧密的厂商利益共同体，建立贯穿生产、流通与消费等各个环节的信息资源平台，提高白酒营销决策的科学性与合理性，以市场实际需求为导向，而不是根据酒企的销售业绩追求来倒推市场策略。

    “堰塞湖”已然形成，因势利导的营销创新更待何时？

来源：《华夏酒报》

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