引言

    近年来，茅台、五粮液、水井坊等高端白酒都向国外市场发起了猛烈进攻，去年，五粮液广告亮相 “世界十字路口”纽约时报广场。但中国白酒的国际化道路并不乐观，只有极少数白酒企业的产品进入国际市场。

    3月16日，被光明收购的全兴酒业推出全兴中高端“井藏”、“青花瓷”系列新品，定价均在500元以上。此次全兴酒业推出的产品属于“润香型”，是业内首创酒体，极大地推动了白酒产品的创新和品牌的推广，意义重大。

    目前进入白酒市场的国外资本主要包括高盛、轩尼诗、瑞典V&S公司、TCC集团、帝亚吉欧等。与此同时国内也有很大资本逐利白酒业，中粮集团悄然将泸州一8000吨的白酒酿造基地收入囊中。联想控股旗下联想酒业入股湖南武陵，收购乾隆醉，与安徽文王贡酒接触之后，弘毅投资今年2月与稻花香之间的接触也备受关注，联想控股旗下的君联资本已经入股国内最大的白酒企业之一安徽迎驾，成为其战略投资者。当白酒市场被追捧过度时，一些企业会大举扩张产能，造成产能严重过剩，支撑高端白酒价格频频上涨的产能不足缘由也将不复存在，继而动摇整个白酒行业的价格体系。

    帝亚吉欧也实现了对水井坊的收购，有意将“水井坊”打造为国际一流品牌。在3月初，茅台与成龙合作生产茅台成龙酒，想通过成龙的国际形象让茅台酒真正走向国外。泸州老窖推出国窖1573“叁60”3公斤装的高端制定酒，这款高达30多万的酒在颐和园采用皇家夜宴的形式对外发布，并邀请了多个多家的驻华大使一起畅饮，目的是通过驻华大使的影响和口碑步入国际市场。

    通过上述案例，我们看到介入白酒行业的资本，在形式内容上各有不同。以国别性质来划分，可以分为：国外资本和国内资本。以资本性质来划分，可以分为金融资本、投机战术资本和产业战略资本。以行业范围来划分，可以分为行业内资本和行业外资本。以资本介入的时间来划分，可以分为旧资本和新资本。

    各种资本力量介入后，不差钱的白酒行业会有哪些变化？

    不管何种形式的资本，介入到白酒行业后，都会对白酒行业产生不同的影响和变化。其具体表现为：

    变化一：各种形式的资本力量驱动白酒行业在商业模式、营销模式和管理模式等三大模式上开始产生重大变化。

    在商业模式上，德鲁克说：“当前企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”我们知道，资本市场投资的是白酒行业的“未来”，未来的重要保障就是商业模式。各种形式的资本力量之所以有胆量介入白酒行业，关键在于其对关键资源的高效率整合能力，有着自己一套具有核心竞争优势的，能够达到持续增长和盈利的整体解决方案。

    在营销模式上，将会有越来越多新的营销模式涌现出来，其中，表现最为突出的是，建立在跨越式创新基础上的跨界营销模式。

    在管理模式上，各种资本力量由于资本结构的特点不同，大多具有多股东、多元化的特征，通过引进此种多股东、多元化的资本结构将会带来对旧有企业理念的冲击和新理念的融合，进而改进管理手段，促进现代企业制度建设和系统组织的优化，改善法人治理结构，进一步转变增长方式，从而提升企业的整体竞争力。

    与资本整合后的白酒企业的真正价值在于“重构渠道和消费者的价值链条”的基础框架下，从资本运作的战略风险控制角度，需要考虑重新构建一个团队管理模式。

    变化二：金融资本、投机战术资本和产业战略资本等几种形式的资本对白酒行业的战略布局会产生不同影响，市场竞争加剧，竞争格局也将会因此而进一步发生改变。

    不同形式资本力量的介入，加速了白酒产业的整合，其正在改变和颠覆白酒行业第三波财富浪潮的实现方式和游戏规则。

    变化三：各种形式的资本与白酒行业融入的广度和深度得以进一步强化和升级，将会有越来越多的酒业资本设立自己的创投基金和私募基金，专门投资酒类产业链上的项目。

    但是同时，由于各种资本的力量都在都在对有限的既有良好的品牌基因、渠道布局、优质的产品和原酒资源以及拥有成熟的营销模式和管理模式的白酒企业资源进行争夺，无形当中推高了投资并购的成本，减少了并购后的盈利空间，加大了战略风险。

    变化四：在宏观经济政策调控、诸多经济不确定性因素导致的投资环境变化，以及政府行为主导下的业绩增长要求的影响下，众多业外资本对白酒行业的押注行动，驱使白酒行业快速进入产业发展的拐点阶段。

    产能迅速扩张、产业整合力度加大，产业链重构和产业集群化成为这个阶段表现最明显的特征，这些因素在深化新一轮产业升级的同时，也埋下了白酒产能过剩会导致白酒品牌溢价能力弱化等影响白酒行业未来良性发展和跨越式成长的诸多隐患因素。

    变化五：品牌资源整合成为优质资本力量整合的一个主要核心方向，白酒品牌的价值成长潜能将会在新资本力量的推动下得以进一步释放。而不注重品牌、投机心理严重或者没有能力和机会进行白酒品牌资源价值整合的新资本力量将会承担更多的战略风险。

    变化六：渠道体系的布局建设工作将会产生重大变化，白酒企业通过和各种形式资本的力量进行强强联合、资源的优化配置、进而推动全国化市场战略甚至是国际市场的战略布局。

    比如整合并购后的苏酒集团，2011年的全国化和产品高端化策略持续推动营收的高速增长。

    在全国化方面,2011年，洋河在22个省级市场销售超亿元,亿元县级市场从2010年的4个增至33个，河南成为首个销售突破10亿元的省外市场，省内所有地级市场销售过亿。

    在产品高端化方面，高端产品梦之蓝全年收入同比增188%，中档产品天之蓝同比增长107%，收购的双沟旗下珍宝坊全年收入同比增长62.6%,苏酒同比增长84%。

    更多的白酒酒企产品向高端拉伸，会对白酒行业的价格体系及行业竞争产生哪些影响？

    笔者曾经在本刊管理版1月刊《白酒高端化的躁动与风险》一文中指出，中国白酒业高端化的发展，是涨价连环效应推动、消费需求环境变化因素推动、利润模式推动、品牌战略的成长需求推动以及四方面联合推动的产物。也正是这四个因素的联动，在白酒高端化发展趋势中，势必会对白酒行业的价格体系和行业竞争产生多重影响。

    首先，白酒市场的浮躁和泡沫化发展趋势越来越明显，往往会造成部分白酒企业对行业未来发展趋势的误判和不理性的认识，在盲目追求高端化发展和产能扩张的同时，变相加剧了行业未来竞争的激烈程度，这将会直接冲击和动摇整个白酒行业价格体系高端化的根基。

    其次，在白酒行业，以塑造更高价格为导向追求销量的战略思维，在白酒价值营销模式上受到越来越多白酒企业管理决策者重视和灵活运用的同时，以茅台为首的高端白酒会不断地掀起一场场以价格战的名义打价值战的运动。茅台直营店的变革就是一个信号。

    再次，受涨价连环效应推动、消费需求环境变化因素推动、利润模式推动以及品牌战略要求等四个因素的影响，白酒高端化发展成为影响价格体系波动的一个主要变量，推动营销价格带整体上移的主导因素。但推动白酒高端化的价值成长却是行业竞争中的核心任务和终极目的所在。

    最后，白酒高端化浪潮的背后，是消费价值、消费结构和渠道变迁形式三个因素共同决定了白酒价格体系走向的同时，也成为改变白酒市场竞争格局的主要力量之一。

    以茅台、五粮液为主的旧世界的力量仍将会在未来很长一段时间内主导价格体系的发展方向，而以国窖1573、红花郎、洋河蓝色经典为核心的新世界的力量，将会以更强劲的发展势头冲击第一世界格局的稳定局面。

    知名酒企在走向国际市场中碰到了哪些问题？

    中国酿酒工业协会统计数据显示，2010年我国酒类商品出口量仅15.6千升，白酒出口量约为3万升，而到了2011年，白酒出口规模持续减少。海关数据显示，往年能占到白酒出口两90%的川酒，到10月份时的出口量连0.02万升也没有达到，同比减少约70%。创下了2003年以来的新低。而且出口国家和地区主要为我国的港澳台、南亚等文化相同的地区或者海外华人聚集区。出口100千升以上的企业只有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。其中，2011年五粮液共计出口份额2亿美元，比上一年增加了22.2%，主要销往东南亚、欧洲和美国等地区。在2009-2010年，贵州茅台国外营业收入分别为2.93亿元和4.09亿元，分别占当年公司主营业务收入的3.03%和3.51%，占比也相对较小。

    从上面的数据分析可以看出，国外市场的业绩要远远逊色于国内市场，中国白酒的国际化的道路任重道远。那么，白酒在走向国际市场中碰到了什么问题呢？

    问题一：由于消费行为习惯和文化差异、产品定位等原因，国外市场的白酒主流消费群体没有真正培养起来，没有培养起有影响力的消费领袖来引领消费，更没有形成主流市场的消费氛围。

    问题二：国内白酒企业的领导决策者，由于企业的销售规模和盈利能力在世界上还不是十分强大，导致国际市场销售增长不尽如人意，所以对国际市场没有足够重视起来，没有制订一套行之有效的国际市场运作解决方案。

    问题三：白酒企业在国外市场品牌形象推广工作力度薄弱，没有形成系统的品牌国际化运作规划思路，不能有效地把白酒与民族文化和品牌文化根植到消费者的的心智当中，在国际市场的潜在消费群体中的影响力明显不足，不能有效地深入消费者心智，形不成购买意愿。

    问题四：严重缺乏在白酒国际化市场运作上的专业性人才。这是一个关键性的核心问题。

    问题五：白酒国际化还面临着是否符合国际质量标准的问题，每一个国家对其进口的酒类产品都有着自己的规定，存在着不同程度的贸易壁垒。

    中国白酒国际化道路上有哪些方法？

    在中国白酒国际化的运作上，茅台的思路应该是一个典型的范例。茅台的战略愿景是要打造世界蒸馏酒第一品牌。要践行这个愿景，茅台的决策者率先要求集团自身要必须做到六个领先：第一，产品品质世界第一，这是核心。第二，食品安全第一，茅台酒的工艺特点就决定其纯天然的、健康的属性，这个还要再继续努力。第三，销量在世界蒸馏酒高端品牌中要领先。第四，销售额在世界蒸馏酒高端品牌中同样领先。第五，科技成果和科技转化唯生产力要在业界领先；第六，历史悠久、文化底蕴深厚、社会影响力要世界领先。第七，积极履行社会责任行动业界领先。第八，股票市值要名列前茅。

    茅台有远大的构想是一方面，但上述提到的五个问题，也是茅台遇到的问题，能否和众多白酒企业一起找到化解白酒国际化问题的方法是类似于茅台这样的白酒企业必须要担当起的责任和义务。分析众多白酒企业国际化市场运作的案例，可以整理总结出以下路径方法：

    路径一：坚持把中国民族文化传播作为白酒国际化的主线工作。

    我们知道，中国白酒的国际化进程实质上就是中国文化向世界传播的过程，是文化、品牌、核心价值理念、生活方式和品牌背后所演绎的一系列故事走向相互理解和融合的一个过程。一方面通过参加国内外的酒类展览会的形式，加大白酒企业品牌和产品品牌与国外经营者和消费者面对面沟通的频度，相互加深了解。另一方面，自主举办多种形式的中国白酒在国际市场的文化公关造势活动，建立国家文化交流平台。比如，四川省经信委国酒金三角推进办，将于2012年5月下旬组织白酒企业分别赴英国、法国和西班牙举行“中国白酒金三角—川酒飘香欧洲”活动。再有，就是通过海外品鉴会的形式。比如，五粮液去年携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅酒等全线产品参展“2010年第九届韩国首尔国家酒类展览会”，并精心举办了已成“世界名酒五粮液.相约首尔”的品鉴会。

    路径二：与国际酒类战略平台接轨，打造白酒“产区”概念，把“产区”模式提升到国家战略高度。

    比如，中国白酒金三角平台的打造，不仅是一个地域空间的概念，更是一个产区品牌。与法国波尔多产区的概念遥相呼应。金三角成立之后，“中国白酒金三角（川酒）”地理白纸产品保护的申报工作也随即启动。“产区模式”将极大提升川酒在国际上的核心竞争力。

    路径三：推行国际销售代理制，通过与国际战略联盟合作伙伴构建国际市场的渠道网络体系；通过在国际市场以自建和加盟等形式建设一定数量规模的旗舰店、专卖店，继续加大与“免税店”体系合作的广度与深度。根据国际市场上消费者的个性化的需求，尝试性开展大规模的个性化定制服务。

    路径四：研究国外消费者的消费需求和行为，建立以沃尔玛、家乐福为主导的国际超级零售终端，重视海外酒店餐饮终端网络的开拓建设工作，把国内的“酒店盘中盘模式”和“消费者盘中盘模式”尝试性地移植到市场运作上。

    路径五：推行以帝亚吉欧为代表的多种形式的国际化资本运作模式。

    路径六：推动品牌国际化的前提，一定是注重人力资源本地化的理念。

    小结：以上诸多分析，反映出一个现象，白酒在资本的热捧下，其走向有必然也有探索下的茫然，有多种思路的启发也有具体的路径和方法。但是，上述分析也未见全面，不是每一种路径和方法，不是每一种力量，都能够左右或者引领白酒行业按照我们主观的意图去健康发展。所以，白酒在资本的“热捧”下，必须要有一些“冷”思考！

来源：全球品牌网

(免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)