如果没有一两款畅销产品，一个企业的发展要说很红火，那实在是自欺欺人。

　　比较遗憾的是，到目前为止还没有哪家企业能够像茅台、五粮液那样安之若素，让一款产品历经岁月的沉淀而畅销几十年不衰。也正因为这样，曾经的老八大名酒，或者说十七大名酒中的很多著名企业，已经逐渐远离了消费者的视线。而这些名酒企业，也是在近几年通过企业的研发和打造，当有新的畅销产品出现时，企业才有机会重新焕发出生机。最典型的例子当属洋河、西凤等老牌名酒企业，因为洋河蓝色经典、西凤十五年的崛起和走向畅销，最终得以重回白酒前“线”阵营，让即将成为历史的老名酒再次站在了时代的前沿，演绎出一曲新时代的弄潮之歌。

　　行业中人，都知道畅销产品对于企业的重要意义，也很清楚畅销产品应该如何打造？但很多人不明白的是，为什么当初畅销的产品却突然一下子就不畅销了，甚至成了滞销的代名词？曾经的各领风骚三五年，甚至是半年一载就喝倒一个品牌的事情能否避免？也有人说，从产品的生命周期来看，历经导入、成长、成熟、衰退后，产品谢幕并退出历史舞台是必然的，但同样一款产品，饮料业的可口可乐为什么可以历经百年不衰而且越卖越好？茅台、五粮液也已经成为行业领袖几十年，而其主打产品却畅销几十年经久不衰？

　　所以，因畅销而长销的事情是完全可以做得到的，关键就看我们怎么去做。

　　（一） 明确长销产品方向

　　从白酒业的规律来看，真正畅销而长销的产品是往两头跑的。也就是说，企业的中高档产品或者低档产品一旦形成畅销之势，要想保持长销会比较容易一些，这是由产品本身的特性和消费者的消费习性决定的。

　　高档产品一旦形成品牌效应，其标杆的意义的影响会持久存在。一是高档品牌的打造费时很久，没有几年甚至几十年的历练很难成功；二是高档消费者的忠诚度一旦形成，也很难改变。

　　茅台、五粮液形成价值取向，后来者总是很难撼动其地位，但不是没有机会，如果没有机会也就不会有后来的酒鬼、水井坊、国窖1573等高档品牌的崛起和进来搅局了。从地方高档品牌的打造来看，这种事情就更加容易做到，这也是地方酒类企业未来站稳发展脚跟的方向之一。

　　低档产品的畅销和长销，源于历史的积淀以及企业本身的光环效应。二锅头畅销全国这么多年，是因为这个品牌曾经给予消费者多年的熏陶，这一过程已经让消费者在脑海中留下了深深的烙印。尽管不是品牌名，但这个工艺就让消费者觉得能够酿出好酒。另外行业里低档产品的竞争相对要弱些，限于产地和成本因素影响，地方低档产品总能够在当地拔得头筹，前提是要运作得当。

　　前两年在全国某些地方比较畅销的东北低档白酒，就抓住了低档产品竞争不激烈、不完全的特点，借助自身生产成本的优势以及地方政府极度优惠的税收政策优势，一举成为地方市场的畅销产品。但要长销就不能只这么做，消费者的培育是一个缓慢的过程，太快的崛起也意味着衰退的到来。

　　明确了方向，在给企业做规划时就能很清楚地知道自己要什么。能够成为企业百年支撑的长销产品，应该是高、低档各有一款，高档树立形象并摄取利润，为企业的发展积累足够的发展资金；低档占领市场和稳定企业的生产，满足最普通人群的消费需要，为地方政府解决就业、税收等问题。

　　（二） 保持价格体系稳定

　　畅销产品不能长销的根本性问题，是因为价格体系不稳定甚至穿底所致，因此也导致经销商无利可图，网络商利润微薄，成为带货产品，可卖可不卖。这个时候就算有消费者的忠诚度在，渠道总是见不到货或者总是被卖货商说坏话，在有其它畅销产品替代的情况下，消费者就会逐渐转向。

　　茅台这几年的销售形势要比五粮液好，表面看是因为茅台的公关做得好，消费者愿意喝，但在表象背后很重要的一点，就是茅台的卖货价差远远大于五粮液，导致越来越多的经销商去追逐茅台，也使茅台的价格越炒越高，让我们见识了行业史上的第一份限价令——茅台给经销商规定出最高售价，而一般的产品是因为害怕经销商砸价，规定的是经销商的最低售价。你看，这是多么鲜明的对比和反差？

　　邵阳大曲在并入华泽集团前已经是湖南的畅销产品，而且是网店商带货的畅销产品之一。但网店商、经销商对这款产品并没有积极的态度，也没有一定要卖的意思。而在并入华泽集团之后，通过市场梳理，以控制货物投放的方式拉升了价格体系，让各级渠道都有了合理的利润空间，短短几年，产品从零售网点售卖五六元每瓶飙升到十几元每瓶，从而成为各级渠道手心里的宝。

　　东北的一些低档产品，尽管能够在局部市场快速崛起，但因为价格体系不稳定，不能保证各级渠道的正常经营利润，起得快也落得快，很快、也很容易便被别的产品替代。

　　因此，稳定的价格体系是保证产品畅销和长销的根本！

　　（三） 持续的消费者培育

　　产品畅销后，企业对消费者的关注就会越来越少，这成为一种市场通病。最典型的例子就是，当消费者喝自己的酒有抱怨、有投诉时，企业总是不予理睬，甚至会抱着“少你一个人喝没有关系”的心态来对待，这些话、这种态度，就为我们产品以后的滞销埋下了隐患，随着时间的推移，当越来越多的消费者被漠视后，品牌的厄运也就来临了。

　　在对消费者的培育上，不但要持续做好服务，还要让消费者不断感受到产品（品牌）的热度、鲜度，能够做到与时俱进。

　　茅台持续做政府高层、部队公关的同时，对品牌本身的投入也是不遗余力的，“茅台护肝、保肝”、“国酒茅台”、炎帝祭祖赞助活动等等重大攻关活动纷纷跟进，其目的，就是要让消费者不断地知道他在发声，而且声音还蛮大的。

　　现在的社会信息资讯量大，一两天不发声都会被人遗忘，更何况一两个月、一两年不发声。指望消费者忠诚于你，真是开天大的玩笑。

　　产品畅销后，单纯的硬广告固然能够让消费者随时留意到你的存在，更多“润物细无声”的软广告更能成为品牌的“杀手锏”。许多看似无用的付出，串起来可能就是一条链子，任何一个环节脱离，都可能终止链条的运转。

　　一些不懂的营销总监总害怕花这样的“冤枉钱”，做活动喜欢与销售挂钩，完全不从品牌的高度、产品长销的高度去看待某些活动的开展，直到产品要滞销了或者已经呈现滞销症状的时候，还搞不明白是哪个环节出了问题，以为是自己的促销力度不够造成的，于是追加促销力度，搞得渠道价格混乱，最终加快了市场下滑趋势。

　　（四）不断进行产品升级

　　畅销产品的长销不代表墨守成规。在行业要推广成功一款新产品那是何其艰难，但产品的正常升级只要得法，基本上能够维持新一轮的热度，并会形成新的消费潮流。

　　产品升级分为微调和对包装的彻底改变两种模式。具体要依据各自市场的特性和对市场的掌控来决定。五粮液的升级是从盒装改为透明装，外包装来了一次较彻底的改变，价格也得到了一个较大幅度的提升；一般的升级都是对产品的微调，要么是瓶型的改变、要么是外盒的稍加修改，劲酒的产品一直都有调整，但幅度不大，要把几次调整对照来看才看得出较大的变化。

　　不管采取哪种调整方式，有一点是要坚持的，就是升级产品一旦推向市场就要果断停止老产品的生产，不能让两个产品同时并存，一旦并存，升级计划很可能会走向流产，导致失败。有些领导人看到老产品销售形势好，害怕升级产品消费者不接受，喜欢等到升级产品起来了才取消老产品的销售。如果这样做，很可能再也看不到升级产品的崛起，相反，老产品被消费者厌倦时，我们的末日就到了。

　　（五）适时推出全新产品

　　不是说产品长销了就不要推新品，而是推新品能够保证、保护好产品的长销。宗庆后先生有一句震惊业界的反问：你有“热产品”吗？一个企业在一个市场取得一定的成功和占据了一定的市场份额后，要想持续扩展自己的市场，就要想办法多去推“热产品”，每年或每两年有一款“热产品”都是好的。啤酒行业在这方面走在了前面，白酒行业受现在新品推广成功速度慢的影响，“热产品”的出现难度和时间都在延长，导致留给行业的影响就是都害怕推新品。

　　白酒行业的中档产品因为竞争激烈，消费者的消费转向快，往往是最容易制造流行的价格段，企业做这样的产品时，不妨抱着做策略性产品的心态来加入战团。采取两、三年培育一个产品的方式逐步推进，以形成不断旺销局面，又能带动长销产品的巩固。

　　经销商经销“热产品”有积极性，也有较高的利润回报，消费者的口碑也更容易积累，长销产品利润比较稳定，是可靠的投资回报。没有后顾之忧，企业和经销商在推新产品以及培育热销产品时就能够全力以赴，成功的几率也较大。

　　还有一个就是产品的上下延伸。有时产品的延伸不是要体现出多少新增的销售，完全就是为长销产品做陪衬的。没有对比就没有消费者的坚持，这是一种购物心理，也是我们做产品规划的一种依据。比如茅台推年份酒，不是为了卖得越多越好，而是为了印证茅台的高贵品质不是瞎蒙的，是为了让普通消费者消费普通茅台时的心理价值感更加明显，诱使其忠诚度更高。

　　许多地方企业在自己的某款中高档产品畅销后，喜欢推超高档产品，动不动就是两千元甚至五六千元每瓶，不是说这些酒一年能够卖出多少，而是为了借此树立品牌的形象，是为企业多卖那些正在畅销的产品竖起保护伞。

　　（六）持续提升产品价格

　　中国经济的发展速度超出了世界所有人的预期，也导致了消费趋势的逐年快速上移。今年这个价位的产品是主流，到了明年可能就是更高一个价位产品的流行。作为一款畅销产品要不断把握上移的趋势，与时代同步才能确保长销而不滞销。

　　茅台、五粮液每年不断涨价，不但没有因此走向没落，反而一次次成为行业的风向标，带领一大批企业同步上移，此举历来为行业所称道。高档产品如此，低档产品的持续提价在道理上是一样的。几年前，我们这个地方的很多市场还在卖塑料袋装的米酒和桶装白酒，现在，这类产品已经绝迹或没落。没有别的，只因为消费者口袋里有了钱之后，消费档次也会随之上移！

　　产品的持续提价，如果企业不懂得如何去做，不但是傻瓜，更不能保证产品的持续旺销。就算认为消费者没有什么，渠道这个环节肯定会盼望你涨价。因为你每次涨价他都能得利，能够多赚一点钱。能够同时满足渠道和消费者双重利益的事情不去做，那么还有什么事情可做呢？

　　畅销的产品要想保持长销，其实并不是很困难的事情。把市场原理搞清楚之后并遵照执行，产品想不长销都不行。道理本来很简单，但被业内咨询公司出来的所谓专家一忽悠，许多企业都被蒙住了，以为长销的产品很难做得出来，出钱买了方子，结果还是一样。不懂原理，就算能够保得住一时的旺销，而整个产业链运转出了问题，却还是不能保证持久的长销。

　　企业产品的长销是一个系统工程，需要各个环节的努力和把控，对于关键的问题，如果能够把握住，就算出了一些小状况，也不至于动摇市场和品牌的根基。

来源：《酒每导航》

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