黄酒(黄酒专题：)与葡萄酒、啤酒并称为世界三大古酒，起源于中国，早在商周时期华夏祖先就创造了黄酒的酿造工艺，至今已具有五千多年的悠久历史。黄酒是唯一位列世界三大名酒的中国产品，可谓独树一帜。虽然有同样悠久的历史，但时至今日三大名酒的境遇却大不相同。啤酒和葡萄酒，在世界各地广受欢迎，取得了令人嘱目的成功。而作为三大古酒之一的黄酒，却步履蹒跚，不但没有象啤酒、葡萄酒那样走向全球，即使在发源地的中国，也面临很大问题。虽然近年来黄酒的产销量有所回升，但是行业发展面临困局仍然是个不争的事实。

    黄酒从用途上分为饮用类和烹饪类，本文仅针对饮用类进行分析探讨，不涉及烹饪类黄酒。

    一、黄酒行业的市场困局

    1．市场处于边缘化地位

    在中国，黄酒的起源要远远早于白酒，但是从元朝后白酒的发展逐渐替代了黄酒的市场地位，随着岁月的推移，黄酒渐渐失去曾经的辉煌，丧失了主流消费阵地，市场规模远远小于白酒、啤酒和葡萄酒，成了酒行业中一个很边缘化的分支。

    2．消费群体比较狭窄

    白酒、啤酒、葡萄酒等产品的消费者年龄层非常广泛，囊括了从青少年到老年的各个阶层，而黄酒的消费阶层就相对较为狭窄，45岁以下的中青年群体很少，大多为45岁以上的群体。而这个群体大部分并非酒类产品的主力消费群，45岁以下年轻消费群出现远离黄酒的趋势，在对黄酒的认知和消费方面存在障碍。而且，黄酒的消费群体缺乏中高端消费阶层，大多数为中端以下的消费阶层。 

    3．面临消费断代的危机

    在酒行业中，黄酒的消费者大多为年龄偏大的传统型消费群体，在啤酒和葡萄酒、果酒、保健酒等产品的冲击下，酒的消费群体不断被分流。而受影响最大的，就是黄酒，消费群体不但没有增长，而且有下降趋势。年轻一代消费群体很多改变父辈饮用白酒、黄酒的习惯，转向选择啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒等舶来品和新兴产品。白酒虽然也受一定影响，但是由于其消费基础非常庞大，在很长一段时间仍然会维持市场的主流地位不变。而黄酒比较难以引起消费者的消费欲望，要吸引新的消费群体变得相当困难。无法拓展新的消费群体，黄酒就面临断代的危机，行业的永续发展就成为一个非常尖锐的问题。               

    二、市场困局的成因

    1．传统文化的没落。

    黄酒是一种传统的产品，其兴衰与传统文化有着紧密的联系。近些年来，由于受现代文化的冲击和影响，一些传统文化逐渐走向衰落，与传统文化相关的产品也因此受到了影响。而黄酒也就是这样一种类型的产品。25—50岁之间是酒类消费的最佳群体，20多年来的社会和文化变革，这个群体的消费习惯已经出现很大改变，他们中很多人对酒的选择转向了啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒等舶来品和新兴产品，而前两者是舶来品，后两者是行业中的新品，而这就使得黄酒处在一个比较狭小的市场缝隙中。

    2．传统消费习惯的影响。

    白酒虽然近年来已经收到政策性限制，而且饮用黄酒对身体的好处要优于白酒。但是，由于白酒巨大的消费惯性，白酒仍然是国内酒类市场的主导产品，而重要的原因就是受传统消费习惯的影响。在多少代人的饮用习惯影响下，对白酒的偏好就会很容易潜移默化地影响到下一代。虽然黄酒在消费者中具有普遍的认知，但很多消费者往往是从烹饪类黄酒而非饮用类黄酒上认识黄酒。近代以来正式的场合大多是饮用白酒，黄酒似已难登大雅之堂。

    3．产品创新落后。

    商界有句名言：只有疲软的产品，没有疲软的市场。造成黄酒目前困境的一个重要原因是产品落伍，在产品创新方面没有与时俱进。市场环境改变了，消费者的喜好和需要改变了，而黄酒却缺乏适应性的变革。黄酒产品创新的落伍体现在以下几个方面：

    1）口感

    黄酒由于生产工艺及原料方面的因素，口感上带有一种近似药味的特殊味道，经过笔者的调查了解，很多消费者对这种口感觉得不太适应，因此就不太愿意饮用黄酒。这一点就象国外的干红、干白一样，之所以无法在国内普及，非常关键的原因就是口感比较特殊，国内消费者不太容易接受。当然，导致这一问题的一方面原因是由于黄酒特殊的标准和工艺所决定，但是从市场化角度讲，也是因为黄酒的创新不够。传统的东西也要随着时代变革而变化，不是固守传统标准不放，消费者认可的才是最好的标准。

    2）浓度

    黄酒在浓度方面比较单一，不够丰富，这一点跟白酒的差距很大，白酒从28°到65°之间种类繁多，无论喜欢高度酒的还是低度酒的消费者，都能找到自己喜欢的产品。这种做法有效满足了不同阶层的不同消费需求，实际上也就是最大限度增加了对各类消费者的拦截能力。而黄酒由于浓度方面的单一，对消费者的拦截能力就会较弱。

    3）规格

    黄酒的规格显得比较单一，大多为500毫升左右的瓶装，缺乏更多细分的规格，不能有效满足不同的消费需要。而这个问题往往容易被企业所忽视，但事实上相当重要，很多酒的成功都得益于这一点。比如北京二锅头，其250毫升的小包装就非常受市场欢迎，满足了零点的消费者小酌一杯的需要。如果把北京二锅头全部改成500毫升以上大瓶包装，就不会取得这么好的市场效果。因为二锅头的度数较高，容量太大的消费者因担心喝不完往往就不会选择。另外，由于二锅头大多为普通消费阶层的零点消费，单瓶价格不宜过高也是一个原因。劲酒的成功也得益于其非常符合消费心理的包装，作为一种保健酒，一方面劲酒也是主打了零点的消费市场。另一方面，如果走高端路线，那么消费者对一种价值很高的产品就会非常关注其价值与功效，而这一点就是非常大的鸿沟和障碍，因为国家的行业法规是严禁宣传酒的功效的，大多数保健酒只能按规定诉求免疫调节等非常宽泛虚化、让消费者难以捉摸的功效，这样一来酒的差异性就没有了，很难有独特的卖点。而劲酒的小包装低价格，就会让消费者忽略对其产品功效的考究，反正价格便宜而且比喝普通白酒好，何乐而不为呢？       

    4）包装：在酒类中的其它产品如白酒、啤酒葡萄酒，现代的包装技术和包装材料均取得了广泛应用。而大多数黄酒的包装比较陈旧土气，缺乏时尚感和现代感，阻碍了产品价值的提升。这一点是让现代消费者缺乏认同的重要原因，现代的消费者已经不同于过去的传统消费者，他们思想开放，容易接受新鲜事务，喜欢时尚、现代、新颖的东西，对传统时代或者传统的东西往往有一种本能的抗拒。如果消费一种非常传统的产品，往往会担心周围人把自己视作老土。黄酒之所以沦为酒中的低端产品，包装技术的落伍是原因之一。

    4．市场营销落伍。    

    在酒类行业中，白酒、葡萄酒、啤酒较早运用了现代营销理念和现代营销手段，这三种酒的营销手段从抽奖、开瓶费、免费品尝、公关活动等无所不用其极，在市场上取得了较好的成功。但是一直以来，黄酒在营销上却没有跟上时代要求和市场变化，无论是营销战略还是营销策略都乏善可陈，比较缺乏个性化、针对性、创新性的营销模式和营销策略。

    5．消费文化缺失。

    无论白酒、啤酒或是葡萄酒，都有着比较独特的文化支撑点，而这就是让消费群体认知和选择产品的理由，也是这些产品盛行的重要原因，白酒的大气豪放、啤酒的时尚活力、葡萄酒的优雅品位所形成的消费文化都对消费者产生着巨大的影响和感染力。比如，国内在酒文化上运作比较成功的金六福，正是因为切中了中国消费者祁福的心理，大肆诠释、演绎和传播，才成就了今天的文化名酒。另外，笔者在为山东板桥酒业有限公司设计新产品名称时，也正是从当地文化入手，找到了符合当地消费情结的贵人文化，才使得产品一炮打响。而且在酒桌上竟然形成了“贵人来了喝贵人酒”的流行口彩。大多数酒的消费都带有文化需求和生理需求（或者交际需求）的双重特点，但是，黄酒却缺乏一种能够影响消费者心理的文-全球品牌网-化价值，为什么喝黄酒，喝黄酒能够得到什么精神或者心理体验，成为一个被忽视、说不清楚的问题。虽然黄酒对健康有一定作用，但是这并非是黄酒所独有，并不具有不可替代性。因此，缺乏文化价值的支撑成为影响行业发展的重要问题。

    6．品牌运营意识欠缺。

    实行市场经济后，白酒、葡萄酒、啤酒等产品较早进行了品牌的建设和运营，因此这几个门类中的知名品牌为数众多，而且以上产品的品牌运营也有力促进了产业的发展。而黄酒行业除古越龙山、会稽山等个别企业外，整体在这方面却远远落伍，没有及时进行品牌的建设和运营，在品牌理念、品牌形象、品牌识别等方面缺乏必要的策划，导致品牌价值和影响力的缺失，也正因如此，业内知名品牌凤毛麟角。虽然黄酒是一种区域性产品，其规模及数量无法与其它产品品类相比，但品牌运营的缺失却仍然是导致今天市场困局的一大原因。  

    三、黄酒企业：如何走向未来   

    1．找出影响消费者心理的文化价值，塑造有感召力的文化支撑点。

    如果缺乏消费文化价值的支撑，是很难留住消费者并保持消费热情和动力的。所谓的文化价值，就是给予消费者一个选择产品的充分理由，让消费者在饮用黄酒时能得到精神或者文化上的体验，有了这种体验，消费者才会形成持续消费，黄酒行业才能拥有持续发展的传承基因。产品具有了文化上的价值，就有了亲和力和感召力，才能留住老的消费者并吸引新的消费者的加入，这一点是黄酒行业面临的共同问题，不单是哪个企业的问题。比如，古越龙山以“进取的人生、优雅的人生”为文化诉求，改变了过去黄酒在大众心目中土气、落伍的认识观念，赋予了黄酒时尚、进取的文化品格，这对稳定消费群体并吸引新型消费阶层起到了重要作用。成绩虽然是肯定的，但古越龙山以“进取的人生、优雅的人生”为品牌诉求仍然有值得商榷之处。

    那么，什么样的文化是消费者需要的？这是一个很复杂的问题，建立产品的文化价值需要从产品功能特点、消费心理、时代发展以及区域文化特点等多方面入手，找出最有价值的文化基因，然后进行诠释和演绎。     

    2．加强品牌建设，提升品牌的感召力和亲和力。

    现在的市场处在一个品牌化的时代，品牌对于消费者的影响不言而喻，而对于黄酒企业来说，品牌运营显得更加重要而迫切。不能维系良好的品牌影响力，黄酒产品就会越来越远离消费者。虽然大多数黄酒企业知道品牌的重要性，也在进行品牌化运营，但是品牌运营的质量却不高，往往停留在单纯知名度、美誉度层面的运营，缺乏针对性和系统性。在黄酒业内，品牌建设方面可圈可点的也只有古越龙山、会稽山等个别企业。

    针对性：品牌运营是为了提升销量，要让消费者增加消费或者吸引更多的消费者，就要增强品牌的亲和力和感召力。在品牌诉求以及品牌宣传上就要能够了解消费者，知道消费者的喜好，塑造一种能够引起消费者认知和共鸣的文化，并以消费者喜欢和接受的渠道和方式进行传播。

    系统性：品牌建设是一个系统的工程，要明确这一点，先要从品牌价值谈起，以往的品牌价值论把品牌价值归结为知名度、美誉度、忠诚度、联想度四个方面，但随着社会的发展和市场竞争的激烈，品牌信任度和满意度变得越来越重要。企业、品牌、市场营销活动是否能让消费者信任？产品和服务是否能让消费者满意？所以，在现今这样一个高度竞争的市场上，品牌价值体系应该增加品牌满意度和品牌美誉度这两个指标，企业应该加强对品牌信任度和美誉度的构建。看一下海尔的发展我们不难发现，无论是开始的“12345”工程还是后来的“星级服务工程”，顾客满意战略贯穿到海尔发展的整个历程中。同时，“真诚到永远”的经营理念也是对品牌信任度的最好诠释，只有真诚，消费者才会信任。因此说，海尔至今取得如此辉煌的成功，与其极早进行品牌满意度和信任度的打造密不可分。因此，黄酒企业应该以此为鉴，大力进行品牌信任度和满意度的构建和运营，使品牌深入人心。 

    由于品牌建设和运营较为复杂，本文仅从目前黄酒企业所欠缺的方面进行重点阐述：

    1）品牌规划

    品牌诉求：大多数品牌的诉求较为空洞，或者根本就没有品牌诉求，缺乏感召力和亲和力，而且品牌诉求缺乏很好的空间表现。

    视觉形象：由于黄酒企业大多为历史较久的传统企业，在品牌的视觉形象上大多显得比较土气、落伍，因此企业应该从提升品牌的时代感、时尚性方面着手改进，提升视觉形象的亲和力和感染力。

    2）品牌宣传

    黄酒长期以来宣传方面在酒行业中处于比较劣势的地位，缺乏有现代感、时尚感、有力度的品牌宣传，这就更使得黄酒容易淡出消费者的视野。除古越龙山、会稽山这样的行业大品牌，大多数黄酒企业的宣传过于低调单一。黄酒企业的宣传应该在这方面加强，提升品牌对现代消费者的影响。

    3．增强营销的互动性、娱乐性和时尚性。

    近几年来，互动性、娱乐性和时尚性已经成为营销发展的趋势，2005年的超女成了蒙牛酸酸乳的独家秀。把互动性、娱乐性和时尚性很好地融入到营销活动中，改变原先单一、静态、枯燥、直白的说教式营销，取得了极大成功，当年蒙牛酸酸乳的销量即突破10亿元。互动性、娱乐性和时尚性一方面是市场竞争的结果，另一方面也是时代进步和消费者需求的结果。2006年雪花啤酒的“勇闯天涯”大型促销活动也是一个很好的例子，引起了巨大的社会反响，参与热情高涨，对于提升营销绩效、扩大影响力发挥了重要作用。而黄酒在这方面做得非常不够，缺乏互动性、娱乐性和时尚性的营销活动。互动性代表着参与性，现代的营销理念不再把消费者当作观众，而是让消费者参与到企业的营销活动中来，使消费者获得更直接、更深刻的体验；娱乐性代表着喜闻乐见，让消费者乐于参与、积极参与，提高对目标消费群的吸引力；时尚性代表流行和活力，能够激发消费者的激情和热情。黄酒企业应该借鉴以上例子，不要只把消费者当成旁观者，而是加强与消费者的互动，提高参与性，增加时尚性，扩大和提升对消费者的影响力。          

    4．加强消费者宣传和沟通，增加体验式营销。

    现在很多年轻的消费群体，往往没有饮用黄酒的经历，对于黄酒也缺乏必要的认识。因此，黄酒企业应该加强对现代消费者的宣传和沟通，拉近黄酒与现代消费者的距离，让更多人认识黄酒从而饮用黄酒。另外，对于黄酒来说，体验式营销有着非常积极的意义，因为在近些年来黄酒有远离现代消费者的趋势，而体验式营销对于黄酒有三大好处：一，拉近与消费者的距离；二，加强与消费者的沟通；三，增加消费者对产品的感知。很多消费者不饮用黄酒，是因为缺乏对黄酒的认识和体验。虽然体验式营销本身具有一定的互动性，上面第3点阐述过互动营销，但互动并不能等同于体验营销，所以把体验式营销做为单独的方面进行说明。    

    因此，黄酒企业可以加强消费者沟通和消费者体验，改变消费者对黄酒的认识，增加对黄酒的感知，让更多消费者喜欢、接受黄酒。

    5．提高产品创新能力，创造更符合消费者需求的产品。

    在不同时期、不同的消费者，都可能对产品有着不同的需求，在现今以至未来的日子里，消费需求正呈现多样化、个性化的发展趋势，一个产品包打天下的时代已经一去不返。黄酒企业应紧紧把握市场的发展变化，开发更多适合不同时期、适合不同消费者、适合不同消费需求的产品。比如，年轻人跟老年人在口感、浓度、价位方面有着很大的差异，老年人的需要偏向于高浓度、低价位、浓郁型口感，而年轻人偏向于低浓度、高价位、清爽性口感。黄酒的产品创新可以从以下几个方面着手：

    规格方面：白酒的产品规格非常丰富，适合各类不同的消费需求，如红星二锅头的250毫升规格，就很好适应了零散消费和随机消费的需求，解决了不能喝、喝不了的问题。劲酒的成功也得力于这一点，花几块钱喝一小瓶保健酒满足了零散消费和随机消费的巨大需求。而黄酒在这方面做得比较欠缺，规格显得很单一，大多为500毫升左右一瓶的单一规格，无法面对不同的消费需求。因此，黄酒企业在产品规格方面大有文章可做，比如可以推出200毫升、300毫升、1000毫升等不同规格来满足不同的消费需求。 

    口感方面：口感对于酒类产品来说显得特别重要，直接关系到消费者的感官体验。如果口感适宜，那么无疑会增加消费者的消费量、消费频次；如果口感适应性差，结果就会相反。尝过西方正宗干红、干白的人就会感觉，那样的口感真的是难以让国人不太适应。所以，国内品牌的干红在口感上都作了相应调整，以适应国内消费者的口感。而黄酒同样面临这样的问题，由于那种近似的药味，是让很多消费者对黄酒敬而远之、不愿消费的原因。那么，黄酒是否一定要带有那么浓重的药味？是不是变了就不再是黄酒了？笔者认为不是，只有消费者接受的产品才是好产品，黄酒的标准和工艺也应该与时俱进，不能坚守传统的条条框框不放。而白酒在这方面做得就比较好，香型根据不同消费者的喜好做了很多的创新和调整，因而获得了比较广泛的适应性。因此黄酒口感上的调整也是产品创新的重要方面。除了传统型口感，应开发清爽、醇香型口感以适应现代消费者的需求。  

    浓度方面：浓度的高低也会对消费者产生一定影响，历史上我国的白酒大多是烧酒，度数较高，会影响消费饮用的意愿和饮用的量。后来，白酒的浓度逐渐下降，推出不同浓度的产品，满足不同消费阶层的需求。所以黄酒在这方面也应该加强改进，推出不同浓度的产品满足不同消费者的需求。

    包装方面：根据目标消费群体的喜好来设计包装，比如针对中老年消费群体的庄重大方，针对年轻消费群的时尚动感。

    所以，黄酒企业应该从产品口感、浓度、工艺、原料、包装方面下功夫，开发更适应消费者的产品，提升产品力。      

    黄酒的营销还有很多文章可做，本文仅是点滴之见，难以面面俱到。总之，黄酒企业应该加强战略和策略的研究创新，以创新的模式和创新的方法，提升企业的营销水平，创造更大的发展空间。

来源：全球品牌网 

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