全国性白酒近两年的高歌猛进使得越来越多的资本蜂拥进入白酒行业，而大量资本的涌入又炒高了行业的景气指数，行业的发展那速度远远超远了国民经济的发展速度，更是将其它行业远远甩在了后面，就算前几年高速发展的房地产市场相比白酒行业也不得不黯然失色。

　　2011财年各大上市酒企的年报已经陆续公布，而白酒行业的全国新秀洋河更是接连公布了2012财年一季度的季报，高达90%以上的毛利率在白酒行业比比皆是，如此之高的盈利水平，你让资本会做何感想？前几年房地产市场的疯狂会不会在白酒行业上演？从地产经济拉动地方财税到白酒经济拉动地方财税，在全国虽然不是普遍现象，可在四川、贵州、江苏等地却实实在在被政府提上了议事日程，尤其是地产行业不景气的当下，政府对此的推动更是明显。

　　资本的追逐对全国性品牌是一大利好，对地产品牌同样是一个福音。茅台价格的逐年拉高，除了品牌本身的张力和资源的严重匮乏，资本的炒作是其背后最大的推手。而在茅台身上尝到甜头的资本更是将目光纷纷瞄上了洋河、郎酒等新势力品牌上，借助国民经济的高速发展完成了新一轮的资本圈地运动。在这轮高速发展的行业浪潮中，地产白酒扮演了一个怎样的角色？未来的发展该如何出击？消费者会有一些什么样的改变？

　　一、认清市场形势，明确自身定位

　　先看看一组行业数据，2011财年五粮液是202亿、茅台约180多个亿、洋河120几个亿、郎酒、泸州破100亿、汾酒70几个亿、另外行业里面30~50个亿之间的大概有10家左右，也就是说行业里面前20位的白酒企业销售大概有1200亿左右，占据整个行业销售约4000亿元的近三分之一，行业的集中度进一步提高。前20位企业的利税更是占据了全行业的80%以上，将规模优势带来的盈利水平提升体现得淋漓尽致。

　　受行业整体快速发展带来的利好，近几年销售额在1~10个亿之间的地方白酒企业大幅度增加，也给到企业一定的资本积累。但这些企业在与全国性品牌的竞争中却感觉到力不从心，总认为自己打不过全国性白酒品牌，其实这是一个错觉。

　　全国性品牌的扩张讲究的是势，借助扩张的势头来提升实质性的销售，靠的是品牌的拉力。但做市场的人都有一个共同的感觉，品牌拉力强的给到市场人员的感觉就是市场运作真轻松，厂家的一些简单要求到了经销商那里也容易被得到执行；而地方品牌因为品牌力较弱，就算市场人员做了大量的细致性市场工作，但来自销售的压力仍然很大，也是地产酒觉得自己打不过全国性品牌的心理因素所在。

　　其实，地产品牌大可不必这样小觑自己。全国性品牌拉力再强，其品牌势能释放到我们这个地方时就不见得是最大的了，我们前面提到上市企业的毛利率高达90%以上，说明其产品操作空间大，而利税高达50%以上，说明其盈利水平高，盈利水平高意味着市场投入小，因为总的产品毛利空间摆在那里。就是说，在一个市场上，品牌影响不相上下的时候，你的投入远远超过了全国性品牌你怕什么呢？你给到当地经销商、消费者的感觉就是你的市场运作才是最霸气的，你才是当地王者！

　　因此，认清市场形势不是去喊几句口号，而要做实实在在的分析。要从中找出自身的长项和短板，找出对方的长项和短板，以己之长攻敌之短，我们就能打败对方。而明确自身定位就是确定自己在根据地市场的领导地位，不要被全国性品牌牵着鼻子走，更不要在市场上按照他的节拍出招，老老实实比他多做几件实事，不断夯实自己的基础工作，那些大品牌玩的一些虚套路你就远观之即可。

　　二、取得政府支持，抢占高端市场

　　高端产品的市场起势一开始都离不开政府的带动，尤其是地产高端白酒表现得更明显。茅台的胜出是从中央到地方、从部级到厅级，自上而下的公关成功造就了茅台今天的高端酒老大地位。地方产品指望从中央到地方显得有点托大，品牌基因也不够，但借助现在各个地方政府对地方白酒企业的扶持政策和大环境，从地方政府着手抢占地方高端酒市场显然是可取之道。

　　酒鬼内参推出时，定位比当时的茅台价格还要高，卖价也过了1000元，可连续多年销售起色不大。直至茅台价格一路疯涨过了2000元，湖南省政府出台了“湘酒产业发展若干指导意见”将酒鬼内参指定为省委、省政府接待唯一指定高端白酒后，酒鬼内参的销售在湖南市场一飞冲天。酒鬼内参经过前几年的培育，抓住茅台不断拉升价格留出来的市场空隙，借助政府扶持的东风迎来了复苏，可以说政府这只有形无形的手助推了酒鬼的复苏，没有政府的支持，酒鬼的复苏将仍然是一句空话。当然，酒鬼如果前期没有内参、封坛系列这样的产品储备，就算政府支持也不会有这么好的结果。同为湖南名片的开口笑品牌之所以发展速度在中间出现了迟缓，就是吃了没有产品储备的亏，导致行业发展史上千载难逢的机会降临时错失了历史性机遇。

　　政府的支持一定要体现在行动上，而不是喊几句口号，最实际的就是政府的招待用酒是否做到了90%以上用的是地产品牌。用地方品牌做招待既不失面子，也为政府节约了大笔开支，是一个双赢的事情，政府大可以大张旗鼓地宣传和执行，更何况，地方企业的欣欣向荣，直接导致地方财税的增加，政府更加没有必要压制地方企业。

　　有一点需要说明，扶持地方白酒企业不代表打压外地白酒品牌，现在是一个完全竞争的市场环境，扶劣驱优的事情我们坚决不做，但是我扶持自己的地方企业就应该理直气壮！

三、招募“红商”，做好利益分配

　　中国From EMKT.com.cn经济的高速发展使得消费升级迅猛到来，而汽车、房地产市场的迅猛发展又加速了升级的更替，白酒行业两大标杆企业五粮液、茅台的顺应时势又给行业腾出了升级的巨大空间，而抓住这波机会发展的企业均是主动出击，从传统的渠道型队伍不断补充新的经销商血液，其中最刺眼的当属“红商”的导入。所谓的“红商”通常意义上是指有一定政府背景、具有广泛人脉关系的经销商，真正的政府在职人员从事从事经销商生意在现有国情下尚不敢明目张胆，但政府人员的参股应该是比比皆是，更不用说以自己家人、亲属的名义从事经销行业了。

　　“红商”的导入简单点就是将其人脉资源转化为销售力。红商做白酒有几大优势，一是资源丰富，人脉广，只要厂家引导得当，销售力很容易爆发出来；二是“红商”不烂价、不倒窜货。因为刚刚入门，这些事情还不是很会做，也不熟悉市场行情，比较遵守厂家的游戏规则；另一个就是“红商”的利润要求较高，倒窜货那种不怎么赚钱的事情基本上不感兴趣；三是“红商”经销的都是一些中、高价位的产品，厂家利润高，对市场的帮助作用大，尤其是新产品入市时，对市场的拉动作用尤其明显。“红商”的资源和实力决定其可以直接将酒卖到各个单位或直接的消费者，同样谈酒水进场酒店销售，红商因自身特殊的背景往往比常规酒水进酒店销售要节约一大笔费用；四是“红商”所经销产品的生命力更旺盛、合作时间更长久。因为价格坚挺，市场保护得好，市场的可持续性发展就更长久。

　　尽管“红商“的导入好处多多，尤其是不怎么出名的白酒，如果找到好的“红商”，市场的前期开发基本上成功了一半。我们看那些全国性名酒的合作对象基本上是一些“红商”，或者有“红商”性质的人参股或加盟，这也难怪，不管是谁，哪里有利益，哪里就会有“红商”的影子。地产品牌前期的运作很少有想到直接找“红商”合作的，一般都是与传统的经销商合作，因为品牌力的问题，前期就是找“红商”可能对方也不见得会接盘。当地产白酒做出一定的影响力后，这个时候就要设法找到好的红商来一起合作，为此针对这些“红商”可以单独开发一些产品也是值得的，否则，以目前的环境，当地的“红商”如果做了竞争品牌，给到市场的压力是可想而知的。因此，地方白酒更要注意协调好传统经销商与“红商”之间的关系，团结那些对白酒有兴趣的“红商”，甚至可以将那些经销竞品的“红商”策反过来，给到足够的利益，以此稳定自己的市场基础。

　　四、释放品牌势能，一网打尽优质资源

　　地产白酒在当地的影响力做出来后就要想方设法将市场上的一些优质经销商资源挖掘出来，成立单独的产品研发部，针对这些优质资源的需要量身打造产品以最大限度挤占市场份额，形成市场的旺销和无缝隙覆盖。

　　如果您给到优质经销商的利润不是足够大，或者其经销的不是您的主销产品，你又指望他全身心投入到你的品牌上肯定是不切实际的。你想发展，人家也要发展，也要吃饭。因此，当你提供的产品具有足够大的空间，凭他自身的网络哪怕就是少卖一点也能够赚取足够的利润时，他的忠诚度才会提升。打个比方，某优质经销商本来经销某全国品牌，一年的销售大概做到1000万，利润为100万；如果放弃这个品牌改做你单独为他开发的产品，一年的销售可能只有6、7百万，但利润同样可以赚到100万，那么，十有八九这个优质经销商会选择与你合作，毕竟做地方产品的风险要小很多，何况厂家离自己不远，有个风吹草动，自己的反应也会快很多。

　　地产白酒做这种释放品牌势能的工作时关键是把控好几点，一是自己的主销产品不能放松，不管推出多少副品牌，厂家的主销产品每年要有发展，要实现稳定增长，不能顾此失彼；二是优质经销商的选择要严格，要设定足够高的标准，尤其要杜绝一些人情经销商、无市场运作能力的关系经销商，避免他们拿到产品后扰乱市场，反而造成负面影响；三是做好价格设置，要符合市场的规律和消费结构，不能什么价格都开发，导致消费者无所适从；四是加快合作产品的开发步骤和更新换代频率，做好对这些优质经销商的服务，让他们感觉到与地方白酒合作的方便性；

　　全国性品牌虽然也可以做到这些，但放到地方上一下子开这么多口子也是不可能的，全国那么大，都开，厂家的生产就会乱套。

　　五、突出产品差异性，满足地方消费习惯

　　地方白酒之所以深得地方消费者欢心，产品的差异性是一定存在的，没有这种差异性和多年养成的口感，消费转向就会很容易发生。但地方白酒遵循边际效应开发周边市场时有时就要开发一些适合外地消费者口感的产品，产品方面要做一些微调，如果对方消费者的口感差异过大，还要做出很大的改动以适应当地消费者的需要。

　　产品的差异性这张牌地产白酒用得非常多，各地稍有名气的地产白酒基本上形成了自己的产品差异化，这种事情做成，其实也成了一种符号，不容易让消费者转向。

　　六、融入当地文化，成为当地名片

　　这个容易理解，地产酒不融入当地文化，外来品牌很轻易就会攻取阵地，因为文化的认同是很难转变的。因此，地方白酒就要在地方的文化建设上，在地方公关活动上积极参与，让地方消费者时刻感受到地方酒带给他们的荣耀，获得心理上荣誉感。

　　另外一个就是将地方酒厂做成一个开放式的观光胜地，欢迎当地的市民现场参观，如果能够做到地方消费者有外地亲朋到访首先想到带这些亲朋好友去参观你的地方酒厂，那你融入当地文化，成为当地名片就算真正做到家了。

　　七、不遗余地打造品牌

　　你的品牌可以是一个、也可以是两个、三个，但你的品牌一定是定位清晰的，不同的品牌能够对应不同的消费人群，让各个消费层次都能够找到自己的对应消费产品。

　　我们做不了全国性品牌，但我们完全可以做成地方知名品牌，而且我们的投放肯定是全国性品牌在当地的投放无法比拟的，这种霸气给到消费者的感觉一定不能输，不能让消费者觉得全国性品牌在我们这个地方的声音更大。

　　行业的发展趋势是行业集中度进一步提高，但全国性品牌的打造也越来越难。现有的全国性品牌其目光瞄准的都是那些既有的全国性品牌以及自己的几个根据地市场。真正全国发力，其财力、人力一下子也跟不上，这就注定地产白酒仍然有自己巨大的上升空间。

　　而狙击全国性品牌最好的方式就是在当地做大做强自己的品牌，做到类似湖北的稻花香、白云边、枝江那样，江西的四特、安微的口子窖、古井贡、迎驾、种子酒那样，就算全国性白酒光临本地也捞不到实质性的好处，何况自己实力的进一步壮大，外拓的压力同样会给到这些全国性品牌，而基础工作更牢固的地产白酒坚持到最后的可能性会更大哦！

来源：中国营销传播网

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