劲牌有限公司主营劲酒系列产品，2000年前后借助“中国保健酒第一品牌”的定位目标实现了高速成长。基于以消费者为中心的经营理念、健康饮酒文化的传播策略和深度分销的渠道模式，劲牌公司大幅拓宽了中国保健酒市场的容量。至2009年，劲牌公司的销售队伍已经达到5000人左右。

    　针对渠道下一步发展模式，志存高远的劲牌公司提出了要做“中国酒水行业网络渠道第一品牌”的目标，立志在新的市场环境下，创新渠道模式以实现劲牌继续引领国内保健酒行业发展的目标。为征得切实可行的先进渠道模式，劲牌公司在智业行业广发“英雄贴”，最终与北京和君咨询公司牵手成功，双方结为合作伙伴。

 

“专营专销”刺激销量

 

    　和君咨询基于劲牌公司倡导健康和谐的文化理念，结合中国快消品市场渠道变迁的趋势，果断提出：下一步，劲牌公司可以采取“厂商运营结构一体化”的渠道模式。这种模式就是，选择具有实力的商家与厂家进行“营销分离”，厂家专注“营”、商家聚焦“销”。

    　具体来说，商家的组织结构需要根据厂家运营步调进行一体化改造，进而促成双方在组织架构、业务流程、业务标准甚至信息化等方面实现“无缝链接”，让商家变为可以承担厂家渠道运营的“销售部”，商家则全力负责销售拜访、铺货、渠道标准化建设等。厂家的主要精力放在品牌运作、市场规划、业务指导和市场监督等工作，通过厂商和谐共建，打破厂商博弈的行业痼疾，进一步提升劲酒的渠道链条运作效率，为劲牌凸显竞争优势、永续经营夯实了基础。

    　“厂商运营结构一体化”的渠道模式一经提出，随即得到劲牌公司营销高层的认可，迅速付诸实践。在实施过程中，劲牌公司5000人的销售队伍中，有相当比例的人员工资转由商业合作伙伴发放或由厂商共同承担。虽然厂家直接负担工资的人员数量大幅度减少，但原有销售队伍的管理权依然掌握在厂家手中。劲牌公司销售规模从2008年的20亿元迈向2011年逼近50亿元的过程中，“厂商运营结构一体化”的运作模式对于促成劲牌公司实现“质”的突破，功不可没。

    　和君咨询在这个咨询项目合作结束后，依然与劲牌公司保持良好的关系。任何一种新理念或新模式在一个组织内进行移植和导入，无不是一个螺旋式递进的过程。2009年，劲牌“厂商运营一体化”的渠道变革也是如此。在经历并克服数不清的问题和障碍之后，今天，劲牌公司的渠道模式与当年变革时的运营模式已有很大差异。但是，构建更加开放、和谐的平台的理念并没有变，渠道链条整体效率更有了大幅度的提升。

 

开放彻底赢得未来

 

    　最近，一个名为“全球商业语录”的微博中，出现求证劲牌公司相关情况的一条微博：“某君咨询公司”的老总说他们在过去的两年，帮助劲酒从销售额20亿元做到43亿元的同时，还成功帮助劲酒大减人员，销售人员从5000人精简到400人。

    　这个朋友感觉难以置信，希望通过万能的微博求证。

    　这条微博引起网络层面的广泛讨论，各种情绪和观点弥漫其间。由于其中提到“某君咨询公司”以及和君咨询2009年与劲酒有过渠道变革方面的合作，和君咨询认为有必要做出解释和回应。因为，多年来，中国企业营销渠道变革方向和趋势是业内共同关心的问题。当年，中国企业抵御国外大品牌的强势进攻，无非是通过“人海战术、渠道扁平化、通路下沉”等深度分销模式。如今，应对新的市场环境，这种靠人员规模制胜的模式到底能够走多久，是中国营销界共同关注的话题。和君咨询基于“产业为本、战略为势、金融为器、创意为魂”的十六字决，对于中国消费品市场的渠道发展方向做如下表述：

    　纵观西方国家200年工业发展史，任何一个产业成熟的标志都不是大工业的出现，而是大流通、大商业的出现。正如家电行业格局的成熟、稳定不是因为长虹、TCL、海尔的出现，而是国美、苏宁的出现。因为，大商业可以让上下游之间获得一种相对持久的稳定性，这种稳定性只有在颠覆性模式或技术出现时，方可遭到破坏（详见克莱顿·克里斯滕森的“颠覆理论”），并在此过程中淘汰行业无序竞争的参与者。

    　中国企业开始进行大规模营销的时候，面临着商业流通环节缺位的尴尬。2000年左右，当中国企业开始参与现代化营销竞争的时候，中国的商业功能尚处于低级、低效的状态。当时，常常是依靠一层层的批发环节、经过较长的周期，产品方能到达消费者手中。因此，有先见性的厂家开始同时承担流通的功能，以厂家商业化的“人海战术”，推行市场的精耕细作、渠道运营。这样的运作模式，比起2000年之前“央视标王”的“广告＋批发”的模式先进很多。厂家对于渠道的掌控力大幅度提升，在多个行业甚至出现超过10亿规模的“黑马”，并且，由于这种深度的掌控力让厂家摆脱了“活不过三、五年”的短命现象。同时，人员的规模剧增和管理的复杂性，倒逼企业在组织建设和文化建设上重新思考并快速反应，中国式企业管理的思想和模式开始真正起源。

    　未来的竞争是基于开放的平台化模式，谁越开放得彻底，谁才能赢得未来。企业的竞争越来越是基于价值链条的竞争，乔布斯的苹果手机、facebook的成功就是基于开放的平台化模式，通过上下游和谐共建、构筑强大的产业链条一体化模式，成长为千亿级别的公司。正如马化腾所言，“我们未能达到facebook的成功状态，是因为我们还不够开放”。

    　目前，“小公司成长为大公司、大公司成长为大家的公司”，是一条逐渐达成共识的企业成长逻辑和路径。劲牌公司的渠道变革所体现的开放理念，对于整个行业是具有进步意义的。目前，泸州老窖也正在进行全价值链条的平台化建设，希望未来能够成为一家“轻资产的品牌管理公司”，在500亿规模之后依然是“大象也能跳舞”。和君咨询与泸州老窖也在进行互补型的深度合作，以便让平台化更加彻底有效。

    　网络的讨论参与会让代表未来趋势的思想愈加清晰和更快传播，我们希望大家能够广泛讨论，以期更好地走向未来。

　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（作者系和君咨询集团酒水事业部总经理）

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