A企业是安徽亳州地区知名酒厂之一，前些年，随着白酒行业的高速发展，企业也搭上了顺风车，年增长速度超过40%。尽管成绩显著，但是随着企业的高速发展，近几年体制、管理、生产、销售等问题也接踵而至，无不让企业高层头疼。

    　陈涛是安徽亳州地区一家酒类销售的大经销商，在当地市场具有较高的行业知名度和社会影响力，拥有成熟的网络、人脉和渠道资源。其充分利用当地的资源优势，一直经销着A企业的H系列产品。但是最近一年，虽然H系列产品的市场销量很大，消费者对其认可度很高，但是由于部分产品已经老化，价格趋于透明，难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，陈涛所经营的公司及终端店对销售H系列产品的积极性与日俱减。

    　对于陈涛来说，“弃之可惜，食之无味”是H系列产品目前的真实写照。同样，“藏着卖现象”也普遍存在于销售H系列产品的终端店之间，“除非有消费者自点该产品，否则谁去推啊”、“不赚钱，主推它干嘛”……这是多数销售H系列产品终端店的第一反应。

创新正变得举步维艰

    　在白酒市场，“一年喝倒一个牌子”的现象屡见不鲜，原因有很多，但最主要的是渠道终端商的拒绝售卖。由于厂家市场管控不利，发生恶性窜货，导致市场终端价格趋于透明；抑或厂家大力度促销，导致价格穿底，终端店零售价格随之出现下滑，最终造成渠道利润过低，经销商逐渐丧失销售热情。当渠道成员都不愿售卖时，消费者就很难购买到，久而久之，消费者便会逐渐淡忘该品牌直至其退出市场。

    　同时，随着白酒行业竞争的加剧，越来越多的白酒企业会在老产品尚处于增长期时便开始培育新产品，进行捆绑销售，以便短期内再次激活老产品，同时也带动新产品快速导入市场。在促进老产品销售的同时，还会大大缩短新产品的推广周期，降低新产品的推广成本，不失为一种双赢的高效操作手段。

    　因此，我们发现，白酒企业及经销商对新产品的需求越来越强烈，及时并高效的新品开发也常被提上议程，上升到了企业发展战略层面。

    　然而，面对日益激烈的市场竞争，产品同质化现象越来越严重，创新正变得举步维艰。A企业高层发现：新产品开发工作已非常难，想要生产出一款受经销商、渠道终端及消费者都喜爱的产品更是难上加难。同时，对于新产品开发负责人来说，新产品开发过程已变得倍受煎熬：包装一次次打样后，瑕疵始终无法避免，无法向注重细节的高层交差；瓶子屡次筛选却无法选出最满意的，开模具则需要投入资金且耗时更长；工艺落后的玻璃瓶厂生产出的瓶子消费者无法面对，工艺先进的玻璃瓶厂虽能生产出满意的瓶型，但成本却无法控制……

    　在白酒行业里，A企业所遭遇的可以说是这种现象的一个缩影。面对以上烦恼，多数白酒企业决策人是“头疼医头，脚痛医脚”，鲜有从宏观大局上对新产品开发思路进行整体规划的。那么，企业在新产品开发时需要注意哪些问题？

做好市场需对症下药

    　笔者认为，白酒企业在新产品开发思路上应该遵循以下五点：

    　第一、改变新产品研发思路，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品，根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行新产品开发。据此，A企业快速调整、构建新产品研发流程，科学、优化地配置企业资源，分渠道、分经销商开发出儒雅、醇雅、香雅三个系列产品，为企业发展奠定了基础。

    　第二、新产品开发要遵循消费者至上原则，深入分析市场存在的产品困局，避免“闭门造车”，白酒新产品的开发不要单纯着眼于外包装流行趋势的把控，更为关键的是一定要准确把脉好白酒消费者的口感需求。消费者的口感是检验白酒新产品能否持续销售、消费的唯一标准。A企业研发的拳头产品——原浆系列酒紧紧地抓住消费者的口感需求，产品刚上市就引起市场轰动，企业品牌知名度迅速提升，该系列产品市场销售份额占A企业年度销售收入的70%以上。可见，白酒消费者的口感需求关系到新产品开发的成败。

    　第三、新产品研发要持续搜集市场信息反馈，密切关注竞争产品的动销状态，切忌“邯郸学步”，使企业丧失自主创新能力。当然，跟随策略对品牌刚开始切入市场时是一个可行的方式，但在品牌有一定知名度后，必须走出自己的路线，否则只能使企业品牌一直落后。C企业所在地有一个B品牌，已盘踞亳州多年，在一段时间里，B品牌推出什么新产品，C企业就会模仿跟进，效益还不错。但好景不长，C企业所效仿的产品市场份额急剧下滑，几乎到了无法立足的地步。此时，C企业高层立即调整产品研发策略，研发出原浆系列酒，终使企业走出市场困局。

    　第四、新产品的研发一定要把握好“占位”与“占量”的关系。所谓占位策略，就是使产品在未来的消费者心目中占有一个合适的位置。A企业打造的醇雅系列产品，是根据消费者对其产品属性的重视程度，为其产品设计和塑造一个具备一定特色，并能与竞争者的产品区别开来的特定的形象或个性，在消费者心目中占据恰当的位置。凭借简朴清新的外包装、内在的产品品质以及海陆空广告后援的支持，加上科学的营销策略，醇雅产品上市一个月的销量，就突破10万件，独占市场鳌头，至今仍畅销不衰。

    　所谓占量策略，是指产品在你拥有的领域里占有多少市场份额，欲向你的竞争对手抢占多少市场份额。A企业的大曲酒就是占量产品，安徽一个县级市4个代理商销售大曲酒3000万元，公司的利润不到1%，先别说A企业的人员工资是否能正常发放，就是基本的出差费用都难维持，但占量产品策略，迫使竞品不占而退，惊呼“A企业疯了”。“20%的占位产品贡献80%的企业利润”，切忌把占量产品当成占位产品来开发和推广，最终落得“王婆卖瓜，自卖自夸”的下场，从而对企业品牌形象造成伤害。

    　第五、新产品研发切忌穿“新鞋走老路”，要提高新产品的附加值。A企业科学进行新产品市场定位，明确市场销售价格链，严厉打击串货削价行为，全面提升了A企业产品的附加值。

    　产品是企业一切营销行为的载体，新品开发是企业抢占更大市场空间的有力武器。企业是否拥有特色产品，常常决定了厂商之间能否有效沟通、精诚合作，最终实现共赢。A企业在新产品研发过程中，需注意上述五点，力求产品成本优势化，破解市场销售与新产品研发的困局。

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