编者按　今年以来，在各地政府严格控制“三公消费”，禁喝高端酒的政策背景下，高端白酒价格出现雪崩式速降。但同时，却给次高端和中端白酒带来了更多的市场机会。

　　此前，茅台、五粮液的提价让不少经销商、投资者看到了获利的机会，但降价又将这些渠道和市场“逼了出来”，而中端白酒由于受“刚性”商务消费和替代消费的支撑，价格基本稳定，甚至还迎来了补涨的机会，从而受到部分经销商和投资者的捧场。然而，二三线白酒也必须摆脱简单跟随高端白酒的年份、窖藏等概念炒作模式，并在市场调整期借势完成自身特色的塑造，才能把握住新一轮市场机会。

　　近期出炉的《中国白酒行业市场现状研究及投资咨询报告》显示，2012年上半年，全国白酒的产量达535.2万千升，同比增长17.20%，增幅远远超过中国酿酒工业“十二五”规划：白酒产能增长控制在10%左右。

　　在多位白酒业界人士看来，自年初开始的高端白酒降价潮，直到7月份仍然硝烟弥漫。从各大酒企的财报来看，一线白酒的盈利走势已越来越缩水，反而是二三线白酒企业的盈利越来越有潜力。在中国白酒产业出现的这一新行情下，一线白酒的冬天是否是二三线白酒的春天呢？

　　二三线品牌业绩大爆发

　　如今的市场是两种策略相互混战的局面：一方面是以茅台、五粮液和泸州老窖为首的一线品牌，以限量保价维系市场；另一方面是以酒鬼酒[55.34 0.07% 股吧 研报]、西凤等为首的二三线品牌，提价增量抢占市场。

　　对白酒品牌来说，价格和业绩永远是风向标。

　　“53度飞天茅台近期因投资客抛售，零售价每瓶甚至出现近千元的降幅。从我们调研的情况来看，剑南春、酒鬼酒等二线品牌甚至出现了每瓶超过100元的价格上涨。”八度空间营销机构副总经理余阳表示，如今的市场是两种策略相互混战的局面：一方面是以茅台、五粮液和泸州老窖为首的一线品牌，以限量保价维系市场；另一方面是以酒鬼酒、西凤等为首的二三线品牌，提价增量抢占市场。

　　两种策略直接导致的结果是酒企半年报的业绩分化。酒鬼酒发布2012年上半年业绩预增公告预计：今年前6个月归属于上市公司股东的净利润同比增长310%～350%；沱牌舍得业绩预增180%～230%、洋河股份中报预增50%～70%、青青稞酒[27.40 -1.01% 股吧 研报]中报预增30%～50%。而茅台的业绩预增则主要来自中端白酒的发力和直营店的增长。

　　“二三线酒企的崛起以及由此带来的白酒行业竞争格局的转变，主要源自于高端白酒提价扩大了二三线白酒的市场空间，而在限制三公消费等政策打压下，高端白酒的经销商部分转做二三线白酒，也扩大了其市场容量。”白酒界知名营销专家铁犁认为。

　　其实在2012年成都全国春季糖酒会上发布的《2011~2012年度中国糖酒食品业市场报告》就曾指出，2011年第四季度，由于一线品牌白酒价格高涨，200元到600元的消费群体将消费目标转向二三线品牌。因此一线品牌销量下滑，二三线品牌销量将大幅增长。其中，水井坊、汾酒、剑南春的销量均比同期增长25%以上。

　　酒鬼酒2011年度年报也显示，2011年，公司完成主营收入9.62亿元，同比增长72%，实现净利润1.92亿元，同比增长142%。在5年前，酒鬼酒年销售额仅有1亿元左右，净利润亏损2亿元，几乎走向市场的边缘。

　　限制三公消费成诱因

　　郎酒、洋河等传统二线白酒品牌的业绩大增，都是抓住了高端白酒提价后，全国市场对次高端领导性品牌的需求，从而诱导经销商抢占市场所致。

　　高端白酒不断提价，给二三线白酒提升市场份额提供了空间，而高端白酒降价潮又给了二三线白酒寻找价值增长的机会。

　　“在一线白酒零售价不断回调之际，二三线白酒如53度郎酒、15年陈年红花郎、52度水井坊、52度剑南春的终端售价都分别有100元至300元的上涨。”在成都白酒经销商赵青志看来，从去年第四季度以来，二三线白酒迎来了最好的发展良机。

　　一度因提价冲进一线阵营，又因种种原因徘徊在一二线白酒之间的水井坊的走势便是其中的代表。“水井坊2011年的增长主要是中高档酒的发力。”在白酒营销专家余阳看来，2011年水井坊系列为主的中高档酒收入12.73亿元，同比增长37%，只能被看做是恢复性高增长，而2012年上半年预期增长超50%也是因系列产品的增长和差异化营销的深耕。

　　2012年1月底，水井坊反其道而行，将旗下包括井台装在内的产品进行提价，并推出了更为高端的典藏装。不过在水井坊一位高层看来，提价并不是水井坊预增的主要因素，而是“销售、营销和产品创新等多重举措并举所致”。

　　据了解，2012年水井坊设立五大区以提高对总代经销商的沟通效率，提高市场反应速度；重点发展团购业务，提高团购占比；开设20余家品牌体验店，增强体验式营销；继续增强创新，推定制酒和品鉴酒。

　　“水井坊正在依托帝亚吉欧在全球的网络做销售，预计到2015年水井坊会争取做到1000吨～2000吨的外销。而趁伦敦奥运会之机，水井坊正式进入英国市场，并准备研制一款3000美元一瓶的高端酒。”上述水井坊高层认为，这些创新的举措将让水井坊业绩和品牌力得以明显提升。

　　增速同样迅猛的白酒新贵——洋河则来自于全国化市场的增长。“洋河的一个重要增长点就是全国化布局效果显著。”洋河酒厂市场总监朱伟表示，目前洋河已经确立初步全国化的定量指标：一是所有省外市场过亿元；二是重点省份实现10亿元；三是网络覆盖全国所有的县域市场。

　　此前洋河酒仅依靠在江苏及邻近的山东、安徽等省深耕，而与双沟合并之后，“洋河内靠苏酒深耕，外依天之蓝、梦之蓝打市场，已经进入了市场的收获期。”

　　“包括郎酒、洋河等传统二线白酒品牌的业绩大增都是来自于抓住高端白酒提价后，全国市场对次高端领导性品牌的需求，诱导经销商抢占市场所致。”铁犁认为，特别是在限制三公消费之后，二线白酒可以说是“风水轮流转，今年到我家”。

　　扩张后劲有多足？

　　一旦二三线酒企不能利用机会提升品牌力和抢占并守稳中高端市场，那么产能过剩的情况爆发后，受伤最重的仍可能是二三线酒企。

　　在多位白酒市场人士看来，今年的白酒市场可以说走出了一个“拐点”：一线品牌步履蹒跚，二三线白酒强势崛起。然而当一二三线白酒因产能扩大、市场重叠等局面出现胶着的时候，也是白酒盛宴出现“冷场”的时候了。

　　不管是挤出来的市场，还是抢占的市场，永远会有饱和的一天，二三线白酒强势扩张的劲头儿能持续多久呢？

　　“白酒市场的赚钱效益已经从一线扩散到二三线，但是受制于‘三公’限制和‘禁酒令’等影响，整个市场的规模很难大幅扩大，当二三线白酒填充了整个市场空间的时候，白酒行业很可能因为产能大幅扩张走向一幅冷场的场景。”余阳认为。一些酒企产能规划较为冒进，特别是品牌企业产能扩张速度极快，到2014年白酒产能集中释放，白酒行业将出现结构性过剩的局面。

　　不过在水井坊看来，中国白酒走向国际化才刚刚起步，未来几年在国际市场抢占数十亿元市场份额完全可行。

　　在洋河看来，包括洋河在内的全国化市场仍有空间。“洋河的下一个目标就是要达到深度全国化，即所有省份实现3亿～5亿元销售，打造亿元市、亿元县，部分省份构建到乡镇的经销网络。”

　　一线酒企也并非坐看二三线酒企野蛮扩张，也在主动变招。

　　“以茅台为例，茅台在高端市场上已经处于龙头地位，近期却开始频频发力汉酱和习酒等中端产品，并计划通过将习酒单独上市抢夺中端白酒市场的阵地。五粮液、泸州老窖也通过不少新品盯住中端市场。”铁犁同时也提醒，白酒企业集中争夺中端白酒市场将让这块市场的竞争进入白热化状态。一旦二三线酒企不能利用机会提升品牌力和抢占并守稳中高端市场，那么在产能过剩的情况爆发后，受伤最重的仍可能是二三线酒企。

　　实战

　　“高举实打”实现品牌拉升和产品创新

　　二线“老树”提价抽“新枝”

　　近日，白酒界人称“老爷子”的陕西西凤酒总经理徐可强交出了入主西凤以来的首份成绩单：西凤酒上半年销售收入22亿元，同比增长190.2%，实现净利润2.34亿元，同比增长4.9倍，是西凤酒历史上的最好业绩。

　　作为中国老牌四大名酒中唯一未上市的企业，与其他三大名酒(茅台、泸州老窖、汾酒)相比，在徐可强入主之前，尽管西凤酒实现了连续6年40%以上增幅的发展，但多年来，西凤酒以中低端产品占据绝对份额，营销手段主要以包销和买断为主，价格较低，盈利能力差，面临产品缺乏自主经营的高端品牌等困局，即使在省内市场，西凤酒在高端产品市场占有率也很低。

　　徐可强透露，2011年以来，西凤酒开始调整产品结构，打造自有核心产品，并确立了以“凤香经典”系列为核心产品的发展战略，产品定价横跨次高端和超高端。对原有产品线进行了全面的梳理和整合，扶持有市场、销量大、能盈利的产品，对同质化、销量小、盈利能力差、透支品牌价值的产品，坚决予以淘汰。

　　不过，真正让西凤酒得以业绩大跨越的因素则来自于营销体系的大变革和产品创新。

　　为了更好地适应产品进军全国市场的需要，公司将原来的区域分销变为系统营销，撤销了以前按市场区域划分的17个营销分公司，并按照产品线分省内和省外两大区域，重新设立了六大事业部。

　　“营销体系的变革让公司在市场中的矛盾变成了扩展的动力。”在知名白酒营销专家肖竹青看来，事业部制取代分公司制的好处是，“分公司会跟经销商抢市场，而事业部是服务者，协助经销商更好地打市场。”

　　肖竹青认为，西凤酒逆势高增长还来自于其“高举实打”的品牌拉升和产品创新。继今年4月西凤国典凤香50年年份酒正式登陆上海国际酒业交易中心，7分钟冻结7.6亿元资金后，西凤酒历史上第一款针对投资收藏市场的超高端白酒6月29日正式宣布推出：针对传统的流通市场，将顺势推出“国典凤香”大师级和泰斗级两款战略新品。

　　“大师级国典凤香将主要针对政府消费定制，每瓶价格在600多元，略低于很多地方下文不准喝超过每瓶700元的政务接待酒标准。”西凤酒相关人士表示，为抢占市场，公司仔细研究了各个市场的“玄机”，在产品设计上也融合了更多陕西省以外的市场需求，如大师级“国典凤香”是凤香兼浓香，泰斗级“国典凤香”是凤香浓香酱香三合一的复合凤香。

　　“这与酒鬼酒增长最迅猛的复合香型有异曲同工之妙。”肖竹青表示，西凤酒此前受香型风格等限制在陕西之外的全国市场发展较为缓慢，而在全国市场，茅台酒降价挤压了经销商利润，之前发展迅猛的郎酒等也出现了价格倒挂。

　　“两款高端新品均实行价内一半市场投入力度，价外接近一倍的溢价，且稳健经营不压货，这就吸引了部分郎酒等强势酒企的经销商转投西凤旗下。”肖竹青分析认为，白酒市场是一个主动销售型市场，即经销商的主动拉动带来的市场增长更为可观。

　　陕西国典凤香营销有限公司总经理林石兴表示，除扩大团购市场的力度外，泰斗级国典凤香还将针对上海国际酒业交易中心下属的经济会员和投资人开展定向配售活动，走差异化营销之路，以避免传统的市场恶性竞争。

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