一线品牌步步紧逼侵吞地方市场， 二线品牌战略迷失错唱空城计
　　茅台、五粮液、剑南春，中国白酒企业的“殿试三甲”，分食了整个高价酒的市场份额。高端白酒市场销售量不断上升，丰厚的利润回报吸引着二线品牌向高端市场大举进军。沱牌 “舍得”酒、衡水老白干的 “十八酒坊”、洋河的“蓝色经典”、双沟集团的“珍宝坊”等等，高端白酒市场出现了众多二线淘金者的身影。

　　据预测：2007年我国白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，高端白酒销售额也将继续保持30%的年增幅。简单数据的背后，是中国白酒行业发展的怪现状。一方面是一线白酒的地位牢不可破，且还不断向二线中高档白酒侵蚀，瓜分市场份额；另一方面是二线白酒企业门户大开，根基未稳却妄图与龙头企业分食一杯羹。二线地产白酒的盲目跟风，充分反映了整个地产酒业市场战略的缺失和产品定位的盲目。决策失误的背后，是地产酒业的市场份额正逐步萎缩。在未来2-3年内，中国白酒业将迎来一次行业洗牌，和啤酒业相似，众多的二线白酒品牌将被一线品牌吞并，从市场上消失。

　　地产酒业的明天充满阴霾。受自身条件的限制，区域性白酒品牌想要发展成为全国性知名白酒品牌越来越难，品牌知名度低、产品竞争力差、市场区域小、资金实力弱等很多营销要素都远远落后于一线品牌，即使是通过高额的广告支出来拉动，也很难跻身于一线品牌之中。山穷水尽，谁又知这拐角的柳暗花明？地产酒业错过了可以成为一线品牌的最好时机，已经进入了区域为王的时代。认清行业现状，找准市场定位将是地产酒业最明智的做法。任何讳疾忌医、掩耳盗铃的作为都是徒劳。　　

　　区域争霸决定地产酒业出路，剩者为王二线品牌即将整合

　　地产酒业的轻重量级时代，似乎少了一线品牌“膀大腰圆”式的实力，眼中尽是地产酒业的孱弱，却都不肯去掂量那条金腰带的含金量。区域精耕细作，是很多企业不愿直面的问题。战略上得不到重视，战术上自然就有失偏颇。那种简单的以高空轰炸、广告拉动的方式已经远远落后了，营销3.0时代对品牌营销提出了更专业化、更战略化的要求，那些妄图通过简单操作这种方式再创造奇迹的企业势必将惨淡收场。

　　今天，一个二线品牌要做在区域市场为王，也已经不是那么简单轻易的事情了。地产白酒企业能得到当地政府的政策支持和优惠的税收政策以及优化的资源配置，另外，加上较低的劳动力成本和本土文化的认同优势，地产白酒扎根本土市场，看上去似乎有很多的先天优势。但随着中国一线白酒品牌的扩张和附近二线品牌的渗透，大部分地产白酒企业都感受到了这种腹背受敌的压力，日趋激烈的市场争夺和品牌冲击，一些二线白酒企业已经要开始面对生存危机了，他们的区域效应也在日趋降低，那些文化贡献、情感寄托只能是非主流、亚文化的地位，不可能真正因此实现一个地方的经济繁荣和文化复兴。

　　总体而言，区域性白酒企业已经进入了一个尴尬的“轻重量级”时代，进不可攻，退不可守。市场规律的作用导致越来越多的白酒品牌向这一层次集中，更加激烈的竞争将逐步拉开，二级市场诸侯割据的局面将有可能形成，在这一轮的封地争夺中，势必会有很大一部分地产白酒被吞并或消亡。剩者为王，能坚持到最后的小部分地产白酒将成为二线品牌的引领者，并逐步缩小与大品牌之间的差距。

战略决策万变不离一宗 突破模式一衍而生万象　　

　　区域性品牌在这一轮的地盘争夺、区域扩张的战斗中，如何能确保自己保存下来并有所发展呢？CBCT品牌营销机构认为，关键是在以下四个方面取得突破。

　　首先，要注重方向突破，确保企业有正确的战略决策。精准的目标市场定位和合理的市场细分，为地产酒业打造强大的差异化优势，规避市场竞争风险。如何在夹缝中求得企业的生存和发展，做到既不自我膨胀，盲目发起冲锋，也不妄自菲薄，降低产品档次和品牌定位，是企业在制定战略方向上必须慎重考虑的问题。素有“鄂酒之王”美称的湖北枝江酒业一直坚持市场细分，在高档酒和低档酒之间找到了自己的产品定位，在中高档白酒市场上取得了巨大成功，07年将实现销量14亿元，从02年进入中国白酒前十强至今，每年的实力排名都稳步上升。枝江回避了与五茅剑等龙头企业的竞争，在自己的细分市场和区域市场上高歌猛进，一系列大手笔，将竞争对手攻得无法招架。从湖南市场来看，07年枝江销售额突破亿元，几个主打产品成为湖南区域市场白酒消费的主导产品之一，未来2-3年内，枝江在湖南的销售将会有更大突破，预计年销量将达到2-3亿元。枝江酒业就是通过建立强势区域品牌的战略，不断扩张区域市场地盘，将区域市场经营的成功经验不断复制，一步一步将自己做成全国性的知名白酒品牌。

　　其次，CBCT认为，价值突破是地产酒业提升产品价值和品牌形象的必要条件。酒水除了自身的产品价值之外，更多的包含了文化价值、地域价值和历史价值。地产酒业往往只注重了地域价值的附加，这为企业在本地市场的强大提供了便利，与此同时，这也成为了制约地产白酒区域扩张的最大障碍。过于浓重的地域特色在开发外地市场的过程中势必遇到当地白酒品牌和消费者的抵制，市场开发和教育成本极高，往往还没有很好的效果。而文化价值和历史价值没有很强的地域色彩，消费者在文化的沟通和接受上是比较大度的，因此，地产白酒加强对文化价值和历史价值的凝练，重视与消费者的情感沟通，势必起到事半功倍的效果。

　　第三，传播突破。传播突破是白酒企业都能重视并运用的手段，但真正能做好并收到良好效果的企业却不多。很多白酒企业的品牌传播与品牌内涵完全脱离，甚至有些白酒品牌没有品牌内涵，这样的传播策略注定要失败。没有品牌内涵的基石支持，再大的传播力度都只能是赔钱赚吆喝。我们可以从近年来迅速窜红的浏阳河酒中得到一些启发。浏阳河作为一个区域市场品牌，一直坚持高举高打的推广路线，用湘籍冠军的含金量代言，为自己的品牌加分，利用湖南卫视超女的全国热炒，通过事件行销的手段，轰轰烈烈的为产品造势，提高了产品的知名度和美誉度，树立了品牌的良好形象，带动了全国市场的销售。浏阳河品牌的迅速传播并被消费者认可，其实是深刻领会并运用了品牌3.0理论的精髓，互动营销、娱乐营销、新闻营销等诸多手段的灵活运用，各种媒体的组合推广，包括刷墙广告、海报、车体广告等都可以作为二线区域品牌推广的方法，任何手段和方法的运用，只有依托于品牌内涵和企业战略来传播，整体把控与细节实施相结合，才能真正实现品牌的有效传播。

　　最后，我们认为，最重要的是模式突破，这样才能促使企业跳出“红海”竞争，创造性开辟蓝海区域。传统的白酒市场模式主要以城市为主，竞争激烈，全国一、二线白酒品牌均重兵囤积，要想轻松突围而出，难度可想而知。区域白酒可以依照自己的产品定位，调整目标市场，渠道下沉，以退为进，对县级市场进行精耕细作，绕开竞争激烈的大、中城市，在低端市场巩固自己的优势地位。国窖1517就是在模式上进行了突破，不再以地级城市、省会城市为主攻，而是以消费需求大、竞争小的县级市场为主要目标市场，以适销对路的产品迅速铺开，在湖南全省各县及乡镇占据了主导地位，为企业找到了一片蓝海。

　　“轻重量级”的竞争不是王者之争，而是生存之争，这远比一线品牌之间的爱恨情仇更为凶险，更为决绝。二线白酒品牌只能在压力和冲击下进行正确决策和调整，努力在区域市场立足并不断发展，谁能保证自己根据地不被倾吞的同时，又能积极拓展市场疆域，开拓外地市场，谁就能“剩者为王”！

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