由于利润微薄，近段时间五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒纷纷要缩减低端酒产量，但从多方面来看，名酒低端产品的存在依然具有重要意义。现在的关键问题是，传统名酒如何升级低端市场。
近段时间，名酒厂大幅压减低端酒的声音越来越多。在2006年五粮液经销商大会上，五粮液宣布下一步要压缩尖庄等低端产品的产量；2006年底，本刊记者在山西汾酒厂采访时了解到，低价位汾酒也将逐渐退出市场。其次，剑南春、泸州老窖、沱牌也不断发出减量低端的声音。一时间，传统名酒似乎要对自己的低端产品大开杀界。

为什么缩减低端酒
利润微薄直接导致了传统名酒厂对低端酒痛下杀手。名酒厂的低端产品基本在10元以下，在生产和销售成本不断加大的情况下，利润越来越少。以泸州老窖为例，目前泸州老窖高档白酒利润率在75.94%，而中低端产品利润率仅有23.94%。其次，尖庄、火爆等低价位产品不仅给五粮液贡献不了利润，而且在五粮液的销售额中占有的比例非常大，如2005年五粮液酒类销售收入中中低价位酒所占比例达到了48.9%.
不仅厂家不挣钱，经销商的利润更加可怜。辽宁营口一泸州老窖经销商接受采访时称，出厂价每瓶2.9元的红高梁，批价3.1就不错了。尖庄、绵竹长期以来作为五粮液和剑南春的配角，经销商基本赔钱在卖。

低端产品赢利能力差影响了名酒厂由规模型向效益型的良性发展，而且也影响着主品牌的价值提升。典型的如汾酒、沱牌。20块钱的玻瓶汾酒叫汾酒，数百元的产品也叫汾酒；而对沱牌来说，其产品结构的战略调整更是势在必行。
其次，诸如老村长、龙江家园等非名酒品牌依靠促销和给经销商丰厚的回报迅速窜红，也使得传统低端名酒受到了排挤。另外，企业生产技术不断进步，优质酒出酒率提高，为名酒产品结构调整提供了基础。以五粮液为例，据悉2005年五粮液一级基酒较2004年提高了32.28%,同时五粮液的优质品率也提高了10~20%。

正确认识低端酒
从名酒企业发展战略角度来看，适度压缩低端酒可以理解。但若大批减量，很可能会对名酒企业产生不利影响。有行业人士认为，这种做法将会大大降低名酒的产品覆盖范围，为竞争对手提供机会。有些新品的运作思路就是从低到高，如果它们占领了低档市场，那么名酒的中档市场也很可能会受到威胁。

从另一方面看，名酒的产品阵营一般都是从高到低的金字塔式。在这里低端产品好比塔基。而塔基确定塔的大度和稳度，决定着横向对比的强势度并支撑着塔尖的高度。试想，如果没有尖庄、火爆、干一杯以及金六福和浏阳河的一星等“塔基”品牌群销售量的支撑，五粮液在销量上远远甩开第二“大王”的宝座就不会那么耀眼和长久。因此，对名酒企业来说，科学有效的品牌布局不仅要把塔尖品牌（比如五粮液酒厂的五粮液产品）打造得绝对强势和稳定，合理切入塔中品牌，更需要夯实广泛消费者追捧的塔基品牌。

营销专家郑新涛认为，中国白酒不同于白兰地和威士忌较集中在中高层消费，而是高中低档通吃。中国是农业大国，乡镇人口仍占80%，所以这80%的人群中除以上的消费能力皆在低端消费层面。因此，要想成为全国性的规模型强势名牌，必须拥有相应的产品满足他们的消费需求。
因此，低端市场对于传统名酒企业来说还是具有重大意义的。现在需要探讨的是，在新的竞争环境下名酒企业如何面对低端市场，如何升级低端产品。

N种升级策略
（策略一：品牌置换）类似沱牌、汾酒这样的品牌，低端产品和高端产品同名，一直严重影响着主品牌的发展。因此，其可以通过品牌置换的方式重新打造一款低端酒，就像尖庄独立于五粮液之外，绵竹大曲独立于剑南春之外一样，同时要在价格上做好成本预算，防止新的利润危机问题的发生。现在汾酒正在进行这项工作，其新推出的酒如泉就准备替代老的玻瓶汾酒。然而，置换后新老品牌如何过渡却是个难题，特别是口感和价格，需要名酒厂仔细斟酌一番。

（策略二：价格升级）从市场上看，目前传统名酒的低端产品市场价大多在4~7元，地方低档品牌和老村长等专攻低档市场的产品也大多定价在5~6元。10元左右价位的产品被认为高不成低不就。然而调查显示，随着消费水平的提高，未来10元左右的产品很可能成为低端消费主流。为此，尖庄、绵竹等可以通过包装改良等措施将价格跃至到8~10元，提前占领新的高地。这样，尖庄、绵竹还可以拿出一部分空间激活市场，随着白酒洗牌迹象的愈加明显，名酒厂的产品会迎来新的发展机会，这对绵竹、尖庄的产品升级都极为有利。

（策略三：营销升级）以尖庄、绵竹、沱牌等来说，无论品牌置换还是价格提升，要想成功就必须打破传统的销售观念，在营销上下功夫。行业专家指出，低端名酒产品需要找准目标市场，密集型强势推广。低端消费群体比中端消费群体更忠诚，所以单位时间内消费什么品牌更集中。这就要求名酒企业在推广低端产品时集中时间和相关资源，在目标市场上稳、准、狠、快地密集型铺货，快速连贯性推广，直到消费者接受，进而在重点市场上完成突破的效果，最终达到更纵深的发展和全面覆盖，形成真正的全民皆兵式的覆盖势能。在这里，名酒厂需要学习老村长、龙江家园等企业，学习它们的执行力和市场反应速度。

（策略四：销售升级）就是将产品交给商超渠道和流通渠道比较完善的经销商集中操作。这类经销商主要以跑量为主，只要厂家给予经销商一定的空间，并配合经销商做好宣传推广工作，容易上量，经销商就能稳定销售。并且借助这类经销商的网络向下延伸，扩大产品覆盖范围。
以上一些策略也许名酒厂家早就想到了，但出于种种原因一直无法沉下心去做。相比于一瓶数百元的高端产品低端市场的利润的确微不足道，但是如果没有低端酒营造良好的销售氛围，没有塔基的支撑，恐怕塔尖会很容易遭遇危险，低端产品命运如何，就看名酒企业自己的了。

原载《糖烟酒周刊》

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