山东是我国产酒第一大省，同时又是全国重要的酒类消费市场，无论是白酒、啤酒、红酒，还是其他酒种，几乎国内外的厂家都把山东作为自己产品的必争之地。地产品牌众多，市场难守难攻，就国内品牌来讲，白酒、啤酒、红酒全国各地的知名品牌在山东几乎都能找到。

　　我们从本期开始隆重推出《山东酒水市场大扫描系列报道》，系统地报道山东酒水市场的真实状况，针对山东不同城市的不同现状作一个真实地再现，给广大的厂商提供一份详实的山东市场最前沿报道。

　　今年公布的2005年鲁酒数据显示，去年我省规模以上白酒企业共完成商品酒66．34万千升，比上年增长11．4％，总产量继续保持全国首位。白酒销售收入和利税也前进到全国第二位和第三位，销售收入和利润增幅远远高于全国平均增长率，鲁酒生产和效益形势喜人。去年我？拙葡惭恫欢希?尘？家企业的12个产品被评为全国白酒优秀产品。刚刚被评为"中国驰名商标”的古贝春、被誉为"真正达到低而不淡”的趵突泉等均成为全国优质白酒的标杆。全？拙破笠敌б嬉渤鱿至私洗笤龀ぃ??∶渴薪锇拙朴？996年的3．73元，提升到2005年的每市斤7．12元。全省17地市都有1－4个当地的强势品牌，山东酒水市场85％的市场份额被鲁酒控制。作为孔孟故乡齐鲁大地的消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对外来酒的进入增加了难度。但一旦拓开山东市场，外地品牌在山东的市场前景和可持续发展将会很诱人，川酒、黔酒等就是最好的佐证。

　　山东人豪爽热情的性格非常看重酒量，因此，无论是低度酒还是高度酒在山东都受欢迎。在酒精度上面，消费者的消费观念呈两极化，要么喝低度酒如同饮水，要么喝高度酒显示豪气。据统计，以白酒来说，38度以下产品的销路占65%。主流香型是以川酒为代表的浓香型为主，占60%的市场份额，而山东当地众多品牌的芝麻香型白酒也差不多有10%左右的市场份额。

　　山东白酒市场消费有两大特点：

　　一、中低档酒家庭消费量大，金六福、孔府家、沱牌、兰陵、绵竹大曲、全兴等销量非常好；

　　二、中高档消费不理性，一般卖场促销员推销什么喝什么，哪个品牌名气大就喝哪个，即使没有名气，酒质不好的新品牌只要有卖，山东的消费者也会品尝。

　　山东白酒具有市场品牌多而乱，拓市费用高，竞争无序的特点。在山东，除了茅台、五粮液、剑南春等主流知名品牌外，其他品牌销量也都不算差，这主要得益于山东人饮酒如水的豪爽。在竞争层面上，低档酒以地产酒为主，中高档市场以外地品牌为主。其中，五粮液作为高档酒的领头羊销量最好，其它如茅台、水井坊、国窖1573也是高档酒市场的畅销品牌。

　　在地产白酒方面，市场表现好的有泰山特曲系列、兰陵系列、景芝系列、琅琊台系列、古贝春系列、黄河龙系列、扳倒井系列等。近年来，孔府家复苏较好，在流通领域表现活跃。外地酒方面，五粮液和剑南春的知名度和美誉度都很高，金剑南、银剑南、尖庄等市场比较平稳，此外，山西杏花村系列酒销量不错；湘泉集团的酒鬼酒、小酒鬼目前在山东也有一定市场。

　　啤酒方面

　　由于近年来啤酒价格战的影响，山东市场啤酒的整体价格在全国是最低的。因性格使然，山东人喝酒在公共场合是很少有讲价钱的，因此，在啤酒价格对消费者有利的今天，山东的消费者除了选品牌，喝啤酒是不讲价钱的。

　　由于山东市场的特殊优势，燕京、雪花、金星等啤酒也强行进入，洋啤酒对山东啤酒业更是虎视眈眈，强力出击山东市场。继燕京在山东收购企业后，华润啤酒集团把他的第37个分厂建在了山东，收购了离济南仅几十公里远的聊城东阿泉啤酒公司（原聊城市啤酒厂）。另外，洋啤酒百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等品牌也相继攻入山东高端市场，它们主打星级酒店和酒吧，以占领高端市场为目标，每瓶啤酒普遍在15-20元上下。为了生存，山东众多啤酒企业在青啤统一鲁啤失败后，同省兄弟的内战异常激烈。山东啤酒市场正由"内战”转向"混战”，而且局势难收。

　　红酒方面

　　葡萄酒是目前世界畅销的酒种，也是世界上第二大饮料酒。山东是我国葡萄酒最大的生产基地。因而，山东的红酒消费始终走在我国葡萄酒消费的前列。

　　2005年，山东食品行业评出了十大葡萄酒品牌，其中前五名的企业都为居中国葡萄酒销量十强之列。山东葡萄酒的五大品牌是：百年张裕、烟台长城、威龙、华东和白洋河，其中前两者处于第一军团，后三者位列第二阵营。以烟台市场来说，它是中国葡萄酒业的发源地，葡萄酒文化已有一百多年的历史。这里汇聚了张裕、长城、威龙、新天等葡萄酒知名企业，现已成为中国最重要的葡萄酒产区，全国每三瓶葡萄酒中就有一瓶产自烟台。

　　黄酒方面

　　黄酒是继葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。餐饮销售渠道方面，由于山东酒类品牌众多，造成渠道拥挤，大都有一二十个品牌。由于餐饮渠道的酒种多，除了高端产品外，就外地产品而言，经营状况比较好的一般都是知名品牌。

　　白酒篇

　　市场概况

　　济南是中国东部沿海经济大省——山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市。截止2005年末，济南常住人口达到597.4万人，其中市区人口350万，主城区人口220万，流动人口约100万。2005年人均收入达到了1.5万元，消费较理性.众多的流动人口，不同的风俗习惯，使济南白酒市场逐渐形成了开放性格局。

　　济南市场即是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。

　　白酒界，素有"得济南者得山东，得山东者得天下”的说法，济南历来是众多白酒厂家必争之地。与其它市场相比，济南白酒市场具有五大特点：

　　1、市场消费容量大

　　济南是山东的省会城市，机关企业多，人员交往频繁。人们的应酬往往离不开吃吃喝喝，因而白酒消费的市场需求旺盛。在消费能力持续增长的情况下，仅济南市一年的白酒消费份额大概是6个亿人民币。

　　2、白酒销售渠道数量大

　　济南现有A、B、C类近3000家餐饮酒店，其中以B类店居多。另外，济南还有100多家大中型商超以及1000家小型商超，有1000多家名烟名酒店，有1家大型批发市场，以及200家左右的酒类经销商企业。众多的分销渠道，营造了白酒消费的繁荣。

　　3、广告作用大

　　一方面，济南的消费者比较容易受广告的影响，经常跟着潮流走。许多白酒企业深谙此道，通过全方位的广告轰炸，收益不菲。另一方面，广告对提升品牌的作用大，这种作用直接表现在销量的增长上，如地产酒趵突泉在投放广告后，现在年销售额保持在一个多亿。

　　4、市场风险性大

　　目前济南市场存在品牌多而杂的状况。仅济南市就有100多个品牌，近1000个产品。鱼龙混杂的产品给销售增加了许多不确定性。因此，市场动作风险性很大。

　　5、市场投入费用大

　　济南白酒市场开发难度之所以大，就是费用投入大。济南白酒市场容量大，渠道多，人员广，接受慢。

　　想进入济南市场必须有充足的资金。比如商超的进店费、促销费、海报费、堆头费，一个单店从500—2000元不等，如果要在商超实现一定的铺货率，就算进100家店，也是一笔不小的费用。

　　目前济南市场上约有100多个品牌，上千多个品种，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地，全国各大品牌白酒在济南都有自己的消费群，一些没有知名度的品牌在济南也有销售。同时由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。近年随消费者对葡萄酒的认识加深及啤酒消费量的增大，白酒销量开始萎缩。

　　2005年济南白酒总销售额约6亿元，其中茅台、五粮液、趵突泉、黑土地、景阳春、金六福、剑南春、水井坊、国窖1573、口子窖、黄河龙等十几个品牌占据着大部分市场。其中75%低档市场被红星、尖庄、绵竹大曲、兰陵特酿、龙江家园、小刀等品牌占有。中档产品以趵突泉、口子窖、黑土地、景阳春、金六福等为代表；高档市场主要是茅台、五粮液、剑南春，另外水井坊、国窖1573业绩不俗。

　　2005年济南白酒市场的销售情况如下：趵突泉的销售额约为1.5亿元，五粮液8000万元，茅台7000万元，金六福2000万元，口子窖3000万元，水井坊、国窖1573销售额接近，约1000万，而浏阳河销量与金六福差距较大，浏阳河的销售额不足300万。销售额1000万以下的品牌较多，金银剑南、小糊涂仙系列销售额都在1000万以下。

　　动态：济南市场突出的品牌市场动作频繁

　　白酒主流香型为浓香型。主流产品：中档是34度趵突泉；高档是52度五粮液；低档是54度尖庄。主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。

　　主流价位：中档酒销售价60-100元之间；大众化消费价位10元以内；高档在200元以上。

　　促销方式：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。促销用品：以打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等为主。公关方式：以返利、暗扣方式为主。

　　广告宣传方式，电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面媒体以《齐鲁晚报》为主。

　　高档酒市场

　　济南市是山东省机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻山东办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。

　　茅台、五粮液

　　作为中国白酒行业的两大"巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺、十五年等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着一定的销售差距。

　　水井坊

　　高档白酒的后起之秀，自进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。

　　国窖1573

　　近年来，由山东国窖酒业销售有限公司销售的国窖1573，强势的广告拉动和积极的终端促销策略，其在济南一直处于上升状态，去年销售额达1000万，今年又加大了市场力度，为提升品牌形象还将举办一些公关活动。

　　中档酒市场

　　中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空间20元-100元。消费场所中高档餐饮市场、商超市场。

　　趵突泉

　　"趵突泉”作为济南老企业，改制后彻底轻装上阵，在多个领域进行了创新尝试，战略经营方面，提出了一套比较完整的营销思路，趵突泉已经完全砍掉了自己的低档白酒，以中档白酒为主打，以高档白酒带名牌建设，其中一款"天价酒”，被业内称为"中华一绝”的白酒，最大卖点是它的芝麻香型。据济南唯一国家级白酒品酒师吕兴臣介绍，芝麻香型趵突泉白酒是经历17年的酿造工艺探索，融合了浓香、酱香以及清香型白酒的优点，窖存期都在十年以上，这种水平的芝麻香型在全国独一无二。当然，每瓶1598元的售价，也开创了鲁酒零售价的最贵纪录。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其"地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。

　　口子窖

　　安徽口子集团，在济南市场采用先进的"盘中盘”的销售模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战以及盘中盘模式的精耕细作，在济南白酒市场已经确立了畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。

　　黑土地

　　以奇出名的黑土地的成功应该说是一个另类的个案，其在产品结构和包装风格上，基本上都有新的突破，市场的运作思路，在终端上采用超出积极的价格战和个性灵活的促销战技术手法，蚕食着济南终端的市场份额，成了近两年济南市场的一匹黑马，产品遍及济南主要商超及终端网络。

　　小糊涂仙

　　小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳扎稳打的品牌风格，以文化营销和差异化营销为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路，占领着整个济南中档白酒市场一定的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有不错的市场份额。如今，小糊涂仙在济南市场的整体发展前景不是十分乐观。

　　金六福

　　金六福在济南市场上通过福文化的运作和济南中铁舜天采购供应站（金六福济南地区总经销商）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。通过促销拉动其销售在去年的"春节回家.金六福酒”的整合营销运动中，针对商超及指定的销售点，推出了"发短信中机票”的促销活动。积极拉动了其在广大市民中的向心力和亲和力。

　　浏阳河

　　浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。

　　全兴、古井贡、泰山、孔府家、黄河龙、酒鬼酒等品牌由于受各种市场原因的限制，在济南市场一直做得比较稳健，主要集中在一定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售。

　　低档酒

　　济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长时间的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集中度也是很高。价格主空间：5元以下。消费场所主要集中在：商店、低档酒店、快餐店、商超市场。

　　北京二锅头

　　北京二锅头的主要销售场所，集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况不容乐观。

　　尖庄

　　五粮液品牌增值和适度的消费购买价格，以及终端销售商较合理的利润空间，是尖庄酒在济南市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好，消费认同率也很高。

　　兰陵

　　兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的发展历史较长，特别是兰陵"四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。

　　南市共有大型商超级连锁店约

　　20余家，如：大润发（四个分店）、

　　银座购物广场（两个分店）、贵和、易初莲花、新国道（两个分店）、家乐福、沃尔玛、华联等。

　　济南市场商超的品牌集中度高，主要以茅台、五粮液、趵突泉、黑土地、景阳春、金六福、剑南春、水井坊、国窖1573、红星、黄河龙等品牌为主，产品种类较多，商超销售主要以活动促销，广告、特价促销等都会对消费者产生影响。

　　目前济南商超市场主导品牌是：趵突泉、金六福。

　　商超市场进场费5000-20000元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。

　　城乡结合部多为近城区的郊县消费者，为郊区企事业单位、城内工作城外居住的人员，收入水平参差不齐，各档次产品均有消费。在城乡结合部，主流消费品与城区相比有所改变，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高档产品成了稀有品种，而剑南春、金六福、趵突泉、黑土地、景阳春等成了畅销品牌，低价酒仍然是二锅头、尖庄、绵竹大曲、兰陵特酿、龙江家园等，2005年在济南销售额有的已达到了1000万，城乡接合部主流价位与县城差不多，在5-20元左右。

　　在春节期间，济南的超市成了外地酒与本地酒交锋的主战场。比如，在大润发超市的白酒区，共有20多种白酒加入这场促销大战。这些酒主要以川酒、贵州酒和东北酒为主。本地酒中，有趵突泉、景阳春、黄河龙等鲁酒品牌，形成了鲁酒势力占外地群雄的局面。

 

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