2026年2月，当最后一批客流返程，长达九天的“超长春节假期”正式画上句号。对于白酒行业而言，这场年度“大考”的成绩单，此刻正陆续浮出水面。

在过去两周深入北京、江苏等地商超终端，走访多位经销商，并综合多家券商的一线调研数据后发现：2026年春节，白酒市场没有出现节前部分悲观预期中的“雪崩”，反而在分化中释放出一些值得玩味的信号。

有人说“触底”了，有人说“反弹还早”。真相究竟是什么?

茅台门前的“抢购”与酒商手中的库存

腊月二十八，北京朝阳区一家茅台专卖店里，前来提货的顾客络绎不绝。店员告诉记者，1月、2月的配额早在春节前就已售罄，3月的货也已经被人订走了一大批。“现在你让我拿一瓶飞天出来都难。”

这种供需紧张的局面，直接反映在了价格上。第三方报价平台显示，截至2月下旬，2026年飞天茅台散瓶批发价稳定在1650元左右，相比年初1500元的低点，已经悄悄爬升了10%。五粮液普五的价格则稳定在850元左右，经销商手里的库存只剩下一个月的量。

招商证券的渠道跟踪报告印证了这一现象：春节期间，茅台动销增长了15%以上，回款进度快于去年同期;五粮液39度产品的宴席场次翻了一倍。在白酒行业整体仍在“去库存”的背景下，头部品牌的强势表现显得有些“格格不入”。

但走出高端门店，来到江苏盐城的一家永辉超市， 团队看到了另一番景象。100元到300元价位的货架前人头攒动，天之蓝只剩六瓶，郎牌特曲被整箱搬空，红花郎礼盒几近售罄。

一边是高端市场的“量价齐升”，一边是大众价位的“烟火气旺盛”。而曾经被酒企寄予厚望的300-800元次高端价格带，却在夹缝中显得冷清。上海证券报的调研显示，今世缘百元价位的淡雅、柔雅系列卖得不错，但核心次高端产品“四开”动销偏弱。

这种“哑铃型”的分化格局，成为2026年春节白酒市场最鲜明的标签。

酒桌上的选择与“开瓶率”的真实回升

大年初三，北京朝阳区一家老字号餐厅的包间里，一家三代十二口人围坐桌前。席间的白酒选择很有意思：长辈们喝的是五粮液，几位中年男性喝的是国窖1573，而“90后”表弟面前放着的，是一瓶梅见青梅酒。

“白酒太冲了，喝完难受，这个刚好。”表弟的解释，或许是当下白酒行业最需要正视的命题。

艾媒咨询的数据显示，2026年中国消费者中“独处自饮”占比超过25%，“社交与独处均有”占比接近27%。更关键的是，饮酒地点首选“自己或朋友家中”的比例高达75.5%。

这意味着，白酒正在从过去的“社交硬通货”，越来越多地回归到家庭消费和悦己消费的场景中，这种变化直接影响了消费者的购买行为。

多位烟酒店老板向媒体抱怨：“以前顾客一来就拿几箱，现在都是一两瓶地买，用完再来。”美团闪购的数据也佐证了这一趋势。去年腊八以来，酱香白酒在即时零售平台上的销量增长了107%，“即买即用”成为新的消费常态。

但有趣的是，这种碎片化的消费方式，反而可能推高了真实的“开瓶率”。

青花郎官微发布的数据显示，1月1日至2月21日，青花郎开瓶率同比增长超过400%，除夕单日更是增长了450%。一个专注茅台研究的公众号发起的调查也显示，在1700多名参与者中，有超过43%的人表示“去年年夜饭没有茅台，而今年年夜饭有茅台”。当1499元/瓶的平价茅台通过“i茅台”登上更多家庭餐桌时，高端白酒终于从“收藏柜”走向了“酒杯”。

酒厂不再逼着压货，但酒商还在观望

2026年春节前，另一个微妙的变化在渠道端悄然发生。

“往年12月就开始催着打款、压货，今年安静得很。”山东济南一位酒商老盛告诉媒体，剑南春、舍得、习酒等品牌的经销商都反映，今年没有收到明确的压货任务。除茅台、五粮液外，多数品牌的回款进度慢于去年同期，酒企普遍不再强制要求“开门红”。

这是白酒行业多年未见的现象，过去那种“厂家压货、渠道扛着、终端硬塞”的粗放增长模式，正在被一种更理性的经营逻辑所取代。费用兑付周期加快、渠道压货减少，酒企终于开始为经销商“松绑”。

但松绑不等于信心修复，经销商坦言，虽然茅台、五粮液这样的硬通货不愁卖，但这些产品的利润已经被压得很薄;而真正能赚钱的区域名酒和开发产品，动销依然不容乐观。渠道商和终端商的信心指数没有明显提振，市场仍存在一定的观望情绪。

政策定调与产区价值

2月14日，就在春节假期刚刚结束时，一份重磅文件为行业投下了长远的目光。

工信部、人社部、市场监管总局三部门联合印发《酿酒产业提质升级指导意见(2026—2030年)》，首次将酿酒产业明确定调为“我国传统优势产业和基础民生产业”。这意味着产业资源将进一步向核心产区和头部企业集聚，到2028年，要培育3个以上千亿级传统优势酒产区，10个以上百亿级特色酿酒产业园区。

仁怀、宜宾、泸州这三大千亿级产区的引领效应将持续放大，山西吕梁、江苏宿迁等百亿级产区则有望向千亿级跃升。在行业总量持续萎缩的背景下，产区价值将成为品牌价值之外的另一重护城河。

与此同时，政策鼓励酒企“由传统批发零售代理向品牌代理、连锁运营转型”，支持“社区电商、直播带货、即时零售”等新业态。有酒业观察人士指出，这宣告了依靠信息差赚差价的“倒爷模式”即将终结，渠道转型已无退路。

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