近年来，在“酱酒”热潮下，酱香型白酒越来越受到消费者的亲睐。白酒产业是贵州特色优势产业。近年来，贵州加快推动全省白酒产业持续健康发展，带动全省工业经济实现较好增长。开启现代化建设新征程，为推动白酒产业等传统优势产业提质转型，建设好以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队，TMIC(天猫新品创新中心)联合天猫及HCR(北京慧辰资道资讯股份有限公司)，历时两月，通过贵州省商务厅带队走访多家酱香型白酒企业，结合天猫关于白酒销售的行业数据，具有针对性对淘系酱香酒市场开展一系列研究，助力酱香酒品牌更好地应对多元挑战和复杂竞争环境，实现更好战略布局。

一、白酒总体市场概览

2022年6月1日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布的两项白酒“新国标”施行，白酒行业准入门槛提高。受疫情和政策双重影响，白酒行业面临激烈竞争。作为中国酒类市场的中流砥柱，白酒产业在2021年共计8678亿酒类销售收入中占比达到69.5%。整体酒类1949亿元利润总额中，白酒更是达到1701亿的利润。

TMIC数据统计显示，消费者对于白酒的选择是以品牌来驱动的，近4成消费者会直接搜索“白酒品牌词”来寻找产品。白酒具有较高的送礼属性和收藏价值，在饮用场景中体现出很强的社交属性。尤其是酱香型白酒拥有较高溢价能力和丰富的场景营销机会。在对线上用户数据分析后得出结论，无论消费者在选择购买酱香酒时是用于何种目的，历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。

二、酱香酒市场发展现状

2021年酱香酒的产能只占所有白酒的8.4%，但销售收入(1900亿元)却占到白酒总体销售收入的31.5%;销售利润占比更是达到780亿元，占比45.8%。

据各公司2021年度财报显示，酱香酒销售额前5的品牌分别是茅台、习酒、郎酒、国台以及金沙。根据淘系平台(淘宝、天猫)从2021年4月-2022年3月的数据，前5的品牌分别是茅台、郎酒、习酒、珍酒以及茅台王子酒。

酱香型白酒作为后来者，为何会在近年成为白酒行业举足轻重的一个品类?通过对市场情况进行全面分析，可总结出以下几点：

1.从市场分析：在整体白酒市场“去产能”的大背景下，酱香酒产能仍存在缺口，市场体量将进一步扩大。线上渠道方面，淘系平台酱酒市场高端领跑，有大促高端囤货和抢购两种快速销售方式引领抢购热潮;另有数据分析，茅台占酱香酒市场份额比例较大，但茅台的线上销售情况受配额影响，因此剔除茅台后的数据可以直观看到酱香酒在淘系平台表现。据2021年4月到2022年3月数据，淘系酱香白酒增速达76%。虽然先后经历了白酒新国标的实施以及疫情再次爆发，以致市场增速放缓，但每月仍能保持同比增长。在淘系平台上，贵州是酱香酒市场的绝对主导产区。

2.从用户基数分析：从酱酒人群规模的变化率来看，整体人群基数增长可观，特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有一小波新客进入，但随着今年初疫情严峻，较去年同期有所跌落;从档次来看，7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素;除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群，使“酱香热”更具有可持续性;酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视，尤其是自饮和送礼。一线客群在自饮和收藏上愿意花更多的钱，追求高品质酱酒，而二三线客群则更多将酱香酒作为“体面的礼物”。

3.从品牌营销分析：53度和43度依然是酱香酒的必备基础，中高度小众酱香酒市场的快速增长，体现出白酒在年轻化趋势上的新尝试，社交属性强的酱香酒具有较强的送礼心智，包装规格仍以精致轻量的500-1000mL为主，定制化的瓶装或礼盒装适用于多场合需求，仍是品牌在包装规格上发展的重点。在这一点上很多白酒企业都狠下功夫，其中做得比较好的是贵州习酒，2021年习酒以1108.26亿元品牌价值位列中国前八大白酒品牌、中国第二大酱香型白酒品牌。另有成为酱香酒行业黑马的金沙酒，主推酱香名酒和摘要高端酱香酒的双品牌运营战略，摘要高端酱香酒更成为犒赏性自饮的风向标，主推三款战略单品，并在中高端产品上标注真实年份，也是高端酱酒的有力证明，一举让金沙酒从地方性品牌发展成酱香酒品牌价值全国第三的企业。目前市场各类酱香酒价格可归为四类：平价版在150-349元之间，中级：350-998之间，中高级：999-1400元之间，高级是以茅台为首的1400+的价格。

三、酱香酒趋势机会点挖掘

目前，“酱酒热”已维持了一段时间，但仍面临内部和外部多方挑战——如一些舆论认为酱酒“爹味”浓重、酱香酒用户只认熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性价比高的口粮酒品牌等。

挑战往往伴随机遇。一方面，可通过重塑消费场景，无论是聚会小酌，一人独饮还是社交应酬、节庆礼赠，利用场景化营销运营，再添市场活力，创造增量需求;另一方面，围绕客群建设，虽然酱香酒的主力客群依然是30岁以上的男性，尤其是45岁以上的中老年男性客群，但在客群基数趋于稳定的情况下，可通过不同产品线的布局，吸引更多新客的加入，扩大客群基数;再从包装方面分析：要满足日常和礼赠场景下包装的多元化需求，可以增添品牌新鲜感或收藏价值;最后是营销方面，白酒虽然是个非常传统的行业，但随着近些年新锐品牌的进入，以及年轻客群的加入，互联网成为最佳信息渠道，同时，更多的科技手段、新鲜玩法层出不穷，线上是酱香酒品牌重要的品宣阵地，在年轻客群的招新上，更要善于运用公众号、短视频平台等。

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